CSR and CSR: A comparative content analysis of CSR communication in Danish and American companies

Signe Fjællegaard Jensen

Student thesis: Master thesis

Abstract

Dette projekt tager sit udgangspunkt I litteratur, der hævder, at den danske CSR-kommunikation nærmer sig den amerikanske CSR-kommunikation i sit udtryk (Morsing & Schultz, 2006; Matten & Moon, 2008). Undersøgelser foretaget i projektet viser, at denne litteratur har henholdsvis den instrumentale tilgang (Porter & Kramer, 2006) og den politisk-normative tilgang (Scherer & Palazzo, 2011) som baggrund. I CSRlitteraturen er endnu en tilgang opstået, den kommunikative tilgang (Schultz, Castelló, & Morsing, 2013), og da der endnu ikke er foretaget et komparativt studie af den danske og den amerikanske CSRkommunikation med denne tilgang som baggrund, vælges denne som den teoretiske baggrund for dette projekt. Med afsæt i CSR-teori og kulturteori udvikles en symbolsk/dialogisk-sondring, som anvendes til at skelne mellem den amerikanske og den danske CSR-kommunikation. Desuden præsenteres en række sproglige virkemidler, i.e. metaforer, konnotationer, talehandlinger og aktive/passive sætninger, som forventes at blive anvendt forskelligt i henholdsvis den danske og den amerikanske CSR-kommunikation. I projektet opstilles en række påstande, som forventes be- eller afkræftet igennem projektets analyse. Projektet gennemføres som en indholdsanalyse (Krippendorff, 2013), der er både kvantitativ og kvalitativ i sin tilgang. Selve analysen i projektet er kvalitativ, idet den udføres som læsning af en række tekster, og da læsning altid er kvalitativ (Krippendorff, 2013). Resultaterne af analysen er derimod kvantitative, da de er numeriske og målbare (Krippendorff, 2013). Som grundlag for analysen i projektet udvælges en række virksomheder, otte danske og otte amerikanske, på baggrund af deres renommé i deres hjemland, og deres årsrapporter og pressemeddelelser fra årene 2011-2013 udgør den empiriske data, som analyseres igennem programmet Nvivo. Datasættet indeholder årsrapporter og pressemeddelelser fra årene 2011, 2012 og 2013, hvilket skyldes, at projektet er initieret af et ønske om at undersøge udviklingen i brugen af de sproglige virkemidler over tid i et forsøg på at afdække, om den danske CSR-kommunikation nærmer sig den amerikanske CSR-kommunikation i sit udtryk. I forhold til de opstillede påstande viser analysen en række overraskende resultater. I forbindelse med den udviklede symbolsk/dialogisk-sondring, som anvendes til at skelne mellem den amerikanske og den danske CSR-kommunikation, er der en forventning om, at den amerikanske CSR-kommunikation i højere grad end den danske vil anvende de ovenfor omtalte sproglige virkemidler. Imidlertid viser resultaterne tværtimod, at de sproglige virkemidler anvendes i langt højere grad i den danske CSR-kommunikation end i den amerikanske CSR-kommunikation. Dette er tilfældet med både konnotationer, talehandlinger og aktive/passive sætninger, som alle identificeres i langt højere antal i den danske kommunikation end i den amerikanske. Analysen viser, at især de danske årsrapporter skiller sig ud i deres anvendelse af de sproglige virkemidler, idet det antal gange, hvert sproglige virkemiddel anvendes, er væsentligt højere end i de amerikanske årsrapporter. Det anslås i projektet, at denne forskel skyldes forskelligheder i de nationale love omkring årsrapporter. Desuden afslører analysen også, at de amerikanske virksomheder publicerer et større antal pressemeddelelser om CSR-aktiviteter end de danske virksomheder gør. Med hensyn til udviklingen over tid er resultaterne af analysen meget fluktuerende og derfor svære at konkludere på. Projektet antager, at dette kan tilskrives et forholdsvist snævert datasæt, som kun indeholder data for tre år og for et begrænset antal firmaer, hvorfor et enkelt udsving kan have stor betydning for de samlede resultater. Det til trods, spores der en nedgang i antallet af gange hvert sproglige virkemiddel anvendes i de danske tekster, og der kan argumenteres for, at den danske CSR-kommunikation derfor nærmer sig den amerikanske i sit udtryk. Dog viser det sig, at denne tendens også gør sig gældende for den amerikanske anvendelse af de sproglige virkemidler, og der stilles spørgsmålstegn ved, om der derfor er tale om global tendens frem for en amerikanisering, som det foreslås i projektet. I projektet konkluderes det, at der fortsat er store forskelle på den amerikanske og den danske CSR-kommunikation, og at lighed mellem de to ligger, hvis overhovedet, langt ude i fremtiden.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2015
Number of pages6718