Corporate Branding in the Municipal Sector in Denmark

Peter Christian Kofoed Thomsen

Student thesis: Master thesis

Abstract

Den demografiske situation i den industrialiserede del af verden er i forandring. Folk flytter i overvejende grad mod byerne. Som en del af den industrialiserede verden oplever Danmark en lignende tendens. Udkantsområderne affolkes og industristrukturen ændres. I takt med denne demografiske ændring har flere og flere kommuner i Danmark fået øjnene op for brugen af branding og corporate branding som værktøjer i deres søgen efter synliggørelse. Implicit i denne opståede interesse for brugen af ovenstående værktøjer ligger en udfordring kendetegnet ved, at teorien omhandlende branding og corporate branding i udgangspunktet er udviklet til den private sektor. Sideløbende er denne teori ikke blevet ændret med udgangspunkt i at skulle benyttes i den offentlige sektor. Med afsæt i ovenstående problemstilling har det primære formål med denne afhandling været at afdække, i hvilken grad den nuværende corporate branding teori er en passende størrelse til brugen i kommunalt regi. Ledende op til besvarelsen af dette søger afhandlingen at afdække, hvordan kommunale organisationer benytter corporate branding i dag. Til grund for besvarelsen af ovenstående undersøgelsesspørgsmål ligger et hermeneutisk undersøgelsesideal indeholdende brug af induktive og deduktive undersøgelsestilgange samt en triangulering af kvalitative og kvantitative undersøgelsesmetoder. Den teoretiske ramme for besvarelsen af undersøgelsesspørgsmålene er bygget op af teoretiske modeller indeholdende blandt andre VCI-modellen udviklet af Hatch & Schultz. Denne model søger at afdække spændingsforholdet mellem tre elementer; vision, kultur og image. Disse elementer er ifølge Hatch & Schultz vigtige i opbygningen og vedligeholdelsen af et stærkt corporate brand. I naturlig forlængelse heraf benyttes modellen benævnt corporate branding cyklerne. Ifølge Schultz, Antorini & Csaba indeholder denne model de nødvendige cykler en organisation skal gennemgå for at implementere et corporate brand. Modellen er ydermere en kombination af de nødvendige implementeringscykler og VCI-spændingsforholdet. Inkluderet i den teoretiske ramme findes ligeledes brandsystemet udviklet af Kunde. Dette system introducerer styrkeforholdet mellem corporate brandet og dets tilhørende produkt brand. Den bagvedliggende ide er, at organisationers brandfokus har en afgørende betydning for styrken af corporate brandet. Afhandlingen giver indikationer på, at tydelige forskelle på private og offentlige organisationer, som politisk ledelse samt behovet for legitimitet, kan give udfordringer for kommunale organisationer ved brugen af corporate branding. På trods af ovenævnte udfordringer fremlægger afhandlingen tegn på, at kommunale organisationer i mere eller mindre ukritisk grad benytter corporate branding eller corporate branding relaterede aktiviteter. I forlængelse af ovenstående giver brugen af et case eksempel fra Lolland Kommune indikationer på, at borgerne som kommunens raison d’être og primære fokus kombineret med den sektoropdelte struktur og decentralisering muligt skaber kulturel opdeling, sektorspecifikke visioner og sektorspecifikke stakeholdergrupper. Ud fra dette indikeres det, at kommunen indeholder sektorspecifikke identiteter, hvilke ultimativt betyder at adskillige stakeholder images af Lolland Kommune muligvis eksisterer. Med udgangspunkt i indikationerne fra analysen af Lolland Kommune drages konklusioner på VCI- og implementeringsrelaterede udfordringer, danske kommuner muligvis kan møde ved brugen af corporate branding. Overordnet set indikeres det, at den kommunale struktur, decentralisering og kommunes raison d’être ultimativt kan besværliggøre skabelsen af et enstrenget corporate brand. Modsat finder afhandlingen ingen tegn på udfordringer ved brug af corporate branding rettet mod andre stakeholdere end borgere, hvorfor det foreslås, at corporate branding i kommunalt regi kan benyttes rettet mod andre stakeholdere end borgere. Det foreslås ligeledes, at branding rettet mod borgere tager udgangspunkt i kommunens combined brands, hvilkedernæst muligvis vil føde værdi ind i den respektive kommunes corporate brand.

EducationsMSc in Business Administration and Organizational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2015
Number of pages119