Going global

Emil Madsen & Peter Lind

Student thesis: Master thesis

Abstract

Hvordan implementerer globale virksomheder i dag corporate branding strategier, og med hvilke regionale og kulturelle forbehold? I denne kandidatafhandling har vi søgt svaret på foregående spørgsmål, og vores løsning er et globalt brand ambassador program med plads til regionale afvigelse og forbehold. Vi har designet afhandlingen som et case studie, med udgangspunkt i kemi-virksomheden, Novozymes. Afhandlingen er, kvalitativt set, bygget primært på interviews med nøglepersoner i Novozymes, fra den øverste ledelse i Danmark til lokale managers i Indien og Kina. Kvantitativt bygger afhandlingen primært på undersøgelsen “Guld Image”, foretaget af IFO og Mannov, som er den største image undersøgelse i Danmark. Derudover tager afhandlingen afsæt i den tredelte behovspyramide Novozymes selv anvender når de skal vurdere deres involveringsniveau i de givne markeder. Akademisk tager afhandlingen afsæt i to teoretiske paradigmer; det funktionalistiske eksemplificeret ved Schultz og Hatch’s VCI-model, og det socialkonstruktivistiske eksemplificeret ved kritisk diskursteori. Efter at have analyseret de fremtrædende værdier i Novozymes-organisationen anvendte vi VCI modellen til at analyserer og strukturer case-virksomhedens situation. Resultatet af denne analytiske øvelse kigger vi dernæst på igennem den socialkonstruktivistiske linse. I denne analyse kom vi frem til, at det corporate brand kan anskues som en diskurs, og at når man ser brandet som sådan, så kan man analysere hvordan det fungere som en struktur for organisationens medlemmer. I analysen blev det åbenlyst, at denne diskursive struktur befinder sig i et dynamisk, gensidigt skabende forhold med organisationsmedlemmernes identit og derigennem deres måde at se verden på. Baseret på denne erkendelse kom vi frem til vores løsningsforslag, som går ud på at skabe et brand amassador program for medarbejderne lokalt. Den diskurs som vi ser et corporate brand som, vil på denne måde blive tilpasset de konkurrerende diskurser i organisationen, samt de regionalspecifikke kulturelle diskurser landene i mellem. Vi foreslår at dette program skal rulles ud i tre faser baseret på vores omfattende strategisk analyse.

EducationsMSc in Organisational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2012
Number of pages130