Direkte strategisk CSR-kommunikation: Vejen frem for danske virksomheder?

Laila Benjnouh

Student thesis: Master thesis

Abstract

Depuis les deux dernières décennies, la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) fait l’objet d’un intérêt croissant. Ainsi, il est clair que les entreprises sont soumises à d’importantes pressions externes aussi bien qu’internes pour opérer d’une manière socialement responsable. Au Danemark, on constate que les entreprises s’engagent de plus en plus à implémenter des politiques responsables de management sur le plan social. Jusqu’au présent, nous avons eu au Danemark une approche indirecte et implicite en ce qui concerne la communication de la RSE. Cependant, aujourd’hui les entreprises ont tendance à communiquer leurs démarches sociales plus directement par le biais des publicités. Ainsi, la communication de la RSE dans les entreprises danoises est l’objet d’étude de ce mémoire, dans lequel je traite la question suivante: Est-il avantageux pour les entreprises danoises de communiquer directement leurs initiatives socialement responsables? Pour répondre à la problématique de ce mémoire, j’ai étudié la correspondance entre la théorie et l’empirie afin de clarifier si l'usage d’une stratégie directe serait profitable pour les entreprises danoises. L’encadrement théorique de ce mémoire s’appuie notamment sur l'article des deux théoriciens Matten et Moon (2007) traitant la théorie institutionnel ainsi que la difference entre les pays utilisant la communication de la RSE de facon implicite ou explicite. Dans cet article, ils décrivent ainsi le changement actuel en Europe vers une communication de la RSE qui devient de plus en plus explicite. En outre, le mémoire prend son point de départ dans un modèle de communication créé par Morsing, Nielsen et Schultz (2004) et basé sur l’étude de Reputation Quotient (2004) expliquant que la plupart des Danois préfèrent une communication discrète et implicite de la part des entreprises dans leurs démarches socialement responsables. Morsing, Nielsen et Schultz proposent donc aux entreprises d’utiliser une stratégie de communication indirecte pour éviter de se glorifier trop en s’adressant aux consommateurs. À travers mon mémoire, j’essaie d’analyser ce modèle de communication tout en montrant qu’il serait plus avantageux pour les entreprises danoises de communiquer directement et explicitement aux consommateurs leur responsabilité sociétale. Ainsi, L’encadrement empirique primaire du mémoire comprend donc des interviews de trois grandes entreprises danoises: Danske Bank, Danske Spil et DONG Energy qui ont toutes choisi de communiquer directement leur RSE par voie des publicités. S'appuyant sur les résultats de mon analyse, on peut constater que la stratégie de communication directe et explicite est devenue une approche profitable surtout pour les entreprises mentionnées ci-dessus. Contrairement à ce que pensent Morsing, Nielsen et Schultz, la communication directe et explicite de la RSE peut devenir l’approche future de toute sociéte danoise souhaitant améliorer son image.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageDanish
Publication date2009
Number of pages86