Examining intercultural segments for marketing purposes: Denmark and the Philippines

Abstract

Dette speciale undersøger og klarlægger forholdene omkring og fundamentet for at lave marketing i Danmark og Filippinerne. Opgaven varierer mellem det generelle hvor nationale forhold og førende teorier befinder sig og ned til det specifikke hvor målgruppen for case virksomheden Gastro Chef er i fokus og hvis forhold former interesseområderne. Specialet starter med en gennemgang af forholdene omkring Gastro Chef og hvorfor denne opgave er relevant netop nu. Det er den fordi firmaet står over for en mulig ekspansion til det danske marked efter år med konsolidering på det Filippinske marked. Herfra karakteriseres landenes ligheder og forskelligheder via en kulturel analyse på baggrund af Hofstede og Inglehart’s teorier. Danmark karakteriseres som det postmoderne land med fokus på velvære og individet og stor tro på fremtiden. Filippinerne derimod karakteriseres som et land med større materialisme, traditionelle familiemønstre og generelt set mere fokus på familien og større usikkerhed på hvad fremtiden bringer. For at give opgaven et strategisk værktøj til, at kunne bearbejde de kulturelle informationer, der produceres bliver strategierne vedrørende standardisering eller tilpasning af produkter og markedsføring efterfølgende præsenteret og diskuteret. Fra gennemgangen er det tydeligt, at det teoretiske landskab er for fragmenteret til, at kunne frembringe et generaliserende rammeværk. Dette skyldes i høj grad, at alle virksomheder sidder med en unik situation med forskelligartede produkter i brancher med store variationer hvorfor et sådan rammeværk ikke kan være universelt. Generelt set er fordelene mindre omkostninger ved standardisering da de samme ting bruges en gang hvor tilpasning af produkter derimod har sin økonomiske relevans ved at ramme de rigtige forbrugere bedre ved at tilpasse sig efter forskellige behov. For Gastro Chef er det relevant at se på de nævnte fordele ved begge fremgangsmåder og vælge hvor langt man ønsker at bevæge sig mod den ene eller den anden. Specialets empiri kommer fra et spørgeskema, der er blevet distribueret i begge lande. Det dækker emner som demografi, miljø og holdninger til produkter med mere. Dette skal bruges til at teste hvorvidt danskere og filippinere falder i samme eller unikke segmenter. Svaret er entydigt, at der ikke er unikke segmenter når der analyseres for nationalitet hvilket indikerer, at Gastro Chef kan gå efter en mere standardiseret marketingstrategi. Ydermere findes der store ligheder med 2 hensyn til synet på vigtigheden af miljø og produktpræferencer som også lægger op til højere standardisering af markedsføringen. Som forudset af Inglehart er der dog en forskel med materialisme hvor de filippinske respondenter har en tendens til, at gå mere op i brand værdi end de danske. Ud fra de studerede ligheder og forskelligheder udledes to generelle anbefalinger. Den første vedrører kernebudskabet man ønsker at forbinde Gastro Chef med hvor der ikke ses nogen grund til at differentiere da begge landes respondenter værdsætter kvalitet, holdbarhed og gode materialer samt den førnævnte fokus på miljøet. Den anden vedrører hvordan dette budskab skal målrettes og der præsenteres tre muligheder. Der kan enten målrettes efter den anderledes demografi med flere familiemedlemmer under same tag og dets lige, forskellighederne, som præsenteres med Hofstede and Inglehart, eksempelvis den større individualisme i Danmark modsat typiske kønsroller i Filippinerne eller Gastro Chef kan vælge at lade kernebudskabet stå alene uden at målrette dette yderligere i de to lande. Et valg der, som nævnt, skal tages med baggrund i informationerne fra standardisering eller tilpasning.