Two Wheels, One Strategy? Electrifying the Motorcycle Industry – a Case Study on Zero Motorcycles

Abstract

Dette speciale har gennem et empirisk casestudie til hensigt at undersøge, hvordan den amerikanske producent af el-motorcykler, Zero Motorcycles, kan etablere sig på det danske marked ved hjælp af strategisk kommunikation. Markedet for elektriske motorcykler er stadig forholdsvist begrænset og uudforsket, hvilket er kendetegnende for en “disruptive technology” (jf. Appendix 1). Det betyder, at der på nuværende tidspunkt er et meget begrænset omfang af information og markedsdata for denne industri i Danmark, hvorfor specialet hovedsageligt benytter sig af primærdata i form af ekspert-, fokusgruppe- samt enkeltinterviews og observationer. Derudover har vi inddraget markedsdata og -analyser fra sammenlignelige industrier, herunder elektriske biler samt traditionelle motorcykler, for at skabe et bedre fundament for antagelser omkring forventet markedsudvikling.

Specialets problemformulering lyder: Hvordan kan Zero Motorcycles gennem strategisk kommunikation etablere og styrke sit brand yderligere på det danske marked?
For at besvare dette spørgsmål samt skabe en bedre forståelse af casevirksomheden og markedet den agerer i, har vi formuleret fire underspørgsmål:
•● Hvad består det nuværende Zero Motorcycles brand af?
•● Hvordan er Zero Motorcycles’ nuværende tilgang til det danske marked hvad angår markedsføring og kommunikation?
•● Hvem er de potentielle kunder/målgrupper i Danmark?
•● Hvordan kan Zero Motorcycles målrette sin kommunikation til de danske kunder?
Med udgangspunkt i ekspertinterviews og data fra sammenlignelige industrier fremstilles først en markedsanalyse og virksomhedsbeskrivelse. Herefter benyttes fokusgruppe- og
enkeltinterviews til at danne et billede af de danske motorcyklister samt de nuværende ejere af Zero motorcykler. Med afsæt i dette præsenteres to forskellige forbrugerprofiler for Zero
Motorcycles på det danske marked: hobby-kørere og teknologi-entusiaster. Der er en klar differentiering mellem de to forbrugerprofiler, hvilket hovedsageligt kommer til udtryk i deres
ønsker og behov i forhold til det at køre motorcykel. Den første gruppe kører, som navnet indikerer, primært motorcykel for fornøjelsens skyld, og de ser det at køre motorcykel som
en vigtig del af deres fritidsliv. Derfor lægger de stor vægt på det sociale aspekt i at køre samt de følelsesmæssige ‘gevinster’, de får ud af det. Teknologi-entusiasterne, på den
anden side, kan kategoriseres som mere individualistiske motorcyklister, der lægger stor vægt på driftsikkerheden og den avancerede teknologi bag produktet. For denne
forbrugergruppe er det altså produktet, motorcyklen, der er i centrum, og for dem ses den primært som et transportmiddel, der skal få dem fra A til B.
På baggrund af de fundamentale forskelle mellem de to forbrugergrupper, argumenterer vi for, at Zero Motorcycles ikke kan tilfredsstille begge grupper med én fælles
kommunikationsstrategi. I stedet præsenteres to anbefalinger for, hvordan virksomheden kan gribe sin fremadrettede kommunikationsstrategi an:
1) en differentieret strategi, hvor der udarbejdes og implementeres to separate strategier, én for hver kundegruppe og 2) en fokuseret strategi, hvor det primære fokus vil være rettet mod hobby-kørerne. a sidstnævnte kundegruppe udgør majoriteten på det danske marked, argumenteres der for, at det vil være mest profitabelt, hvad angår fremtidig vækst og ekspansion at målrette kommunikationen til denne gruppe. Dog skal dette ikke ses som en anbefaling om fuldstændigt at tilsidesætte de nuværende kunder, der primært er teknologi-entusiaster.
Snarere anbefaler vi, at Zero Motorcycles fortsætter deres aktuelle kommunikationsindsats målrettet disse, men i sine fremadrettede tiltag fokuserer på hobby-kørerne og det mere mainstream marked.
Specialet afsluttes med en diskussion af, hvordan virksomheden kan benytte strategisk kommunikation - mere specifikt branding og storytelling - til at målrette og
tiltrække de identificerede kundegrupper og derved etablere sit brand bedst muligt på det danske marked. På baggrund af de nye udfordringer, som en disruptive teknologi medfører,
har vi i specialet fundet det passende og interessant at bidrage med en modificering af eksisterende teori for bedst muligt at kunne belyse problemfeltet. I den forbindelse
præsenterer specialet reverse storytelling og VII-modellen som eksempler på, hvordan vores egen tilvirkning af traditionel teori kan bidrage til en bedre teoretisk, kommunikativ forståelse af denne specifikke case.