Frames and the online construction of identity

Maibrith Kempka Jensen & Sebbastian Naerbout

Student thesis: Master thesis

Abstract

Vores identitet udgør på alle måder den basisplatform fra hvilken vi som individer møder vores omverdenen. Den er afgørende både for hvordan vi fortolker de signaler vi modtager fra andre individer og også for hvordan vi selv henvender os til verden omkring os. De seneste årtiers hastige udvikling af kommunikationsteknologier og herunder i særdeleshed internettets gennemsyring af det offentlige og sociale rum, har bevirket at individet i stigende grad orienterer sig virtuelt mod sin omverden. Vi kommunikerer med andre på alle tænkelige måder på alle tænkelige platforme, og de sociale medier udgør her en større og større del af de fleste menneskers liv, i en virkelighed hvor alle altid er online og mængden af information kun er støt stigende. Samtidig bombarderes vi med information fra organisationer og det er efterhånden en almen antagelse at det moderne menneske har opbygget en mental immunitet overfor uønskede kommunikationsbudskaber. I dette lys er identifikationsmuligheder et springende punkt for virksomheder, der ikke længere kan bero på at kunne informere forbrugerne efter forgodtbefindende, men tværtimod kan forvente at forbrugeren i stigende grad selv vælger hvilken information, der er ønsket. Dette betyder at et grundpræmis for effektiv kommunikation i denne medieintensive virkelighed er at individet kan identificere sig med organisationen og dens budskaber og – ud fra en socialkonstruktivistisk tankegang – at individet kan identificere sig med den sociale (co-­‐)konstruktion af virkeligheden der skabes af organisationen. Det er i dette kommunikative krydsfelt mellem individ og omverden at dette speciale tager sit udgangspunkt. På baggrund af en gennemgang af identitetsbegrebet set i lyset af udviklingen fra et moderne til et postmoderne og hypermoderne samfund, samt en gennemgang af identitet set ud fra forskellige generationsperspektiver, ser dette speciale nærmere på hvordan identiteter kan ses konstrueret på organisationers traditionelle (læs: ikke sociale medier) hjemmesider. Specialet antager en socialkonstruktivistisk tilgang til verden hvormed identitet dermed ses skabt i krydsfeltet mellem individ, kontekst og sociale relationer. Med fokus på den kontekstuelle del af denne identitetsskabelse og ud fra en analyse af udvalgte hjemmesider fra de tre organisationer – Apple, Google og Microsoft – benyttes framing (Fairhurst 2010a), som metodologisk tilgang til diskurs og mentale modeller, til at forsøge at kaste lys over hvordan forbrugeridentiteter kan ses skabt online. Samtidig, da framing normalt anses som et værktøj (skill) til brug for det enkelte individ i forsøget på at skabe en mere effektiv kommunikation i dynamiske situationer, er dette speciale også en uofficial lakmustest af framing’s egnethed/potentiale som analyseværktøj (tool of analysis) til brug i undersøgelser af statiske analyseobjekter, hvor forskeren ikke har mulighed for at deltage i kommunikationen. Specialet tager dermed sit udgangspunkt i følgende problemformulering: Hvordan konstruerer organisationerne Apple, Google og Microsoft forbruger-­ identiteter ved tilstedeværelsen af diskurser of frames på deres hjemmesider? Specialet identificerer i alt ni diskurser på de seks hjemmesider der en inkluderet i undersøgelse og 24 deraf følgende mentale modeller. På baggrund af disse præsenteres og uddybes tre forskellige frames, der hver især tjener til at konstruere forbrugeridentiteter på organisationerne respektive hjemmesider. Det konkluderes at generation X ser ud til at måtte vige pladsen sammen med de modernistiske idealer om objektiv sandhed, til fordel for et generelt fokus på både generation Y og Z samt de postmoderne og hypermoderne identiteter. Dog ses der en klar tendens til at generation Z og det hypermoderne individ tynger vægtskålen ned, og dermed er i centrum for den identitetskonstruktion der kan identificeres på organisationernes hjemmesider. Samtidig påvises det, at framing har en klar anvendelighed som analyseværktøj, omend der er behov for at afprøve teoriens brugbarhed i situationer hvor analyseobjektet undersøges over længere tidsperioder.

EducationsMSc in Business Administration and Organizational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2011
Number of pages141