The Effects of Packaging Design: An Eye-Tracking Experiment

Emilia Skytte & Jacqueline D. Jefting

Student thesis: Master thesis

Abstract

Formålet med denne afhandling er at undersøge, hvordan forskellige designelementer på hudpleje-produkters emballage har indflydelse på forbrugernes købsbeslutning. Gennem de seneste år har flere undersøgelser dokumenteret, at mere end 70% af købsbeslutningerne bliver foretaget i butik-ken, hvilket viser, at reklamerne i massemedierne ikke har lige så stor indflydelse på forbrugernes endelige købsbeslutning som tidligere. På baggrund af den stigende tendens at forbrugernes køb ikke er planlagte er emballagedesign et afgørende kommunikationsmedie, når forbrugerne skal be-slutte sig. Afhandlingens er opstået ud fra Reckitt Benckisers ønske om en idé til at øge salgsandelen på hud-plejeproduktet Clearasil. Derfor undersøger vi i denne afhandling, hvilken indflydelse udvalgte de-signelementer har på forbrugernes visuelle opfattelse af produktet.På grundlag af teorien og en kvalitativ undersøgelse foretaget i Matas var det tydeligt, at forholdet mellem illustrationer og tekst; røde elementer og blå elementer; mættede farver og umættede farver; runde former og tuber; samt store og små brandnavne, udgør fem væsentlige faktorer, der har ind-flydelse på forbrugernes visuelle opmærksomhed på og opfattelse af et hudplejeprodukt. På basis af disse informationer udarbejdede vi et forsøg, som blev udført i et laboratorium på CBS med et avanceret, stationært eye-tracking udstyr, som gjorde det muligt måle, hvordan forbrugernes visuelle opmærksomhed fordeler sig på et produkts emballage. Vi rekrutterede 51 frivillige, kvinde-lige forsøgspersoner. Eye-trackeren gjorde det muligt at finde ud af, hvor hurtigt og hvor længe deltagerne fokuserede på et bestemt område på produktet, ligesom det også var muligt at se, hvor mange gange deltagerne kiggede på området. Resultaterne fra eye-trackeren sammenholdt med det teoretiske grundlag gav os en større indsigt i, hvilke emballageelementer, der fangede mest op-mærksomhed. Dermed kunne vi sammenholde deltagernes visuelle reaktioner med deres svar på, hvordan de enkelte produkter tiltalte dem. Dette blev gjort via en likert-skala, der indeholdt tre spørgsmål, som handlede om hvor godt de kunne lide produktet, hvor villige de ville være til at kø-be produktet, og hvordan de ville vurdere prisen på det enkelte produkt. Efter eye-tracking delen blev deltagerne bedt om at udfylde et skema på papir om hvor godt de kunne huske produkterne.På denne måde blev det muligt for os at undersøge forsøgspersonernes ubevidste visuelle reaktioner på de udvalgte områder på produkterne, og om disse stemte overens med deres bevidste reaktioner. Resultaterne fra eksperimentet viste, at forbrugerne vægter tekst højere end illustrationer, når det drejer sig om hudplejeprodukter. De vurderer endvidere prisen til at være højere på hudplejeproduk-ter udelukkende med tekst på, og deres visuelle opmærksomhed rettes hurtigst og flest gange efter tekst i forhold til illustrationer. Der var endvidere en overvejende tendens til at blå elementer blev vurderet mere positivt end røde elementer, men i forhold til deres visuelle opmærksomhed viste det sig, at røde produkter tiltrak sig mest opmærksomhed. Selvom forskellen var meget lille, tiltrak mættede farver sig mere visuel opmærksomhed end umættede farver, selvom deltagerne bevidst foretrak de produkter med umættede farver. Ligeledes vurderede deltagerne de produkter med umættede farver højere i pris pga. et mere eksklusivt udseende i forhold til mættede farver. Under-søgelsen viste, at runde produkter i høj grad er det foretrukne valg inden for hudplejeprodukter i forhold til tuber. Ligeledes huskede deltagerne runde former bedre end tuber. Det sidste undersøgel-sen viste var, at store brandnavne skaber mere visuel opmærksomhed end små brandnavne. Dog viste det sig, at produkter med små brandnavne skabte højere prisvurderinger, da de har et mere eksklusivt udtryk, samtidig med at de gjorde, at forbrugerne bedre kunne huske produkterne. Base-ret på disse resultater kan det konkluderes, at elementer på emballagedesignet på hudplejeprodukter kan påvirke forbrugernes købsbeslutningsproces, når de står inde i butikken. Disse resultater vil være relevante for Clearasil at fokusere på ved en ændring af deres nuværende emballage.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2015
Number of pages153