Exploring Change in Brand Leaders Packaging Design

Abstract

Vores speciale havde til formål at få en større forståelse og indsigt i, hvordan forbrugere opfatter og reagerer, når ledende brands foretager emballageændringer og herunder undersøge hvordan disse ændringer bør foretages, for at sikre at forbrugerne fortsat vil acceptere brandet. Inden for forpakningsændringer arbejdede vi specifikt med de visuelle elementer farve, billede og typografi.
Undersøgelsen blev foretaget med et forbrugerperspektiv, hvor vi benyttede os af en mixed method tilgang, hvoraf fokusgruppeinterviews var valgt som den ene metode. De havde til formål, at give os en dybere forståelse og indsigt i forbrugernes opfattelse og reaktion på forpakningsændringer. Endvidere blev disse interviews støttet op og bygget videre, gennem en simple model benævnt ”Change model”. Denne model gav en mere systematisk indsigt i hvad forbrugerne oplevede som store og små forandringer.
Gennem vores undersøgelse blev det klart for os, at forbrugerne har stærke og varierende opfattelser og reaktioner på emballageændringer. Indsigter og tendenser som blev fundet var bl.a.:
Farve blev fundet til ofte at være et kendetegn for brandet, på grund af det evne til at kunne identificeres på afstand, den var også kendetegnet ved at skabe forskellige associationer til smag og produktvarianter og et sværere element at foretage ændringer i. Det samme gjorde sig gældende for typografi, hvor vi oplevede negative reaktioner, hvis brand fonten blev ændret. Typografi var stærkt forbundet med brandets visuelle identitet. Billede var et element der i højere grad kun ændres på, såfremt brandet ikke var kendetegnet ved at benytte billeder. Dog havde billede en tendens til at skabe forskellige opfattelser og forståelse, hvilket gjorde det sværere at foretage ændringer i. Vi har med denne forskning understreget betydningen af at foretage moderate ændringer for at øge forbrugernes accept. Endvidere er det vigtigt at ændringerne altid foretages i henhold til det specifikke brands kendetegn og etablerede visuelle identitet