The cognitive neuroscientific foundations of brand memory: Unravelling non-declarative brand memory

Ahmad Zaki Faizi & Michell Daniel Szücs

Student thesis: Master thesis

Abstract

Vores hukommelse spiller en central rolle i udvælgelsen af brands. På trods af dette, er brandhukommelse et relativt uberørt område i markedsføringslitteraturen. Derfor har vi dedikeret denne kandidatafhandling til undersøgelsen af dette emne. Vi opstillede hypotesen om, at brandhukommelse er bevidst såvel som ubevidst. Yderligere, har kendsgerningen, at langt størstedelen af vores hukommelse finder sted ubevidst, været årsagen til, at vi næsten udelukkende har valgt at fokusere på dette område. Derudover, har vi gennemgående forsøgt at eftervise eksistensen af ubevidst brandhukommelse i forbrugeradfærd og brand management. Vi har i den første del af teoridelen inddraget relevante teorier og modeller indenfor kognitiv neurovidenskab omhandlende den menneskelige hukommelse. I denne kontekst, har vi nævnt de mange hukommelsestyper, de tre hukommelsesprocesser samt det psykologiske fænomen framing. Udover, systematisk, at have gennemgået den teoretiske baggrund for menneskets hukommelse, har vi i denne sammenhæng i den anden del af teoridelen også beskrevet relevant markedsføringsteori omkring begrebet ”brand equity” (dvs. brandets samlede værdi). I og med, at brandets samlede værdi fra et kognitiv neurovidenskabeligt perspektiv udgøres af forbrugerens samlede antal associationer omkring dette, opfordrer denne opfattelse af brands til inddragelsen af hukommelsesteori og hukommelsesmodeller. Da vi mener, at den bedste teori som forklarer ”brand equity” er udarbejdet af marketingprofessoren David Aaker, har vi valgt udelukkende at gennemgå denne brand equity teori i den markedsføringsteoretiske del. Efter gennemgangen af relevante teorier omhandlende den menneskelige hukommelse og Aakers brand equity teori, har vi foretaget en komparativ analyse med det formål at undersøge i hvor høj grad Aakers brand equity teori tager udgangspunkt i den kognitiv neurovidenskabelige hukommelsesteori beskrevet tidligere. I den komparative analyse kom vi frem til, at Aaker i særdeles høj grad havde forsømt at inddrage den ubevidste side af brandhukommelse og at hans teori desuden kun løst var baseret på den kognitiv neurovidenskabelige hukommelsesteori. Efter den komparative analyse har vi inddraget to forsøg udarbejdet af Dr. Thomas Ramsøy og Martin Skov omhandlende ubevidste brand associationer. Resultaterne af disse forsøg faldt i tråd med vores komparative analyse, der netop viste at ubevidste hukommelsestyper og processer var til stede i forbrugerens brandhukommelse. Da disse forsøg udelukkende fokuserede på ubevidste brandassociationer, byggede vi videre på dem. Dette gjorde vi ved at integrere elementerne ”brand loyalty” og ”perceived quality” fra Aakers brand equity teori i forsøgene. Sidst men ikke mindst, har vi diskuteret hvilken betydning resultaterne af vores analyse har for forbrugeradfærd og brand management. I den forbindelse har vi perspektiveret ud til relevante emner. Vi viste, at vores resultater kan bruges til at belyse den ubevidste side af forbrugerbeslutningsprocessen. Herefter diskuterede vi Maslows behovspyramide i forbindelse med ubevidste hukommelsestyper og processer. Denne diskussion mundede ud i, at vi modificerede Maslows behovspyramide, så de ubevidste hukommelsestyper og processer integreredes i denne. Til sidst i diskussionsafsnittet, introducerede vi begrebet ”Message Sensation Value (MSV)” og foreslog, at reklamer med høj MSV kunne benyttes med fordel i tilfældet af fraværet af brandinformationer i forbrugerens hukommelse.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2010
Number of pages142