Brand Communication and Cutomer Loyalty of Danish Fashion Brands

Frederikke Fehmerling Misser Søderberg

Student thesis: Master thesis

Abstract

Formålet med denne kandidatafhandling er, at undersøge hvordan danske mode brands kan øge deres brand loyalitet, baseret på deres kommunikationsstrategi. Denne undersøgelse foretages på baggrund af erfaringer fra de to danske modevirksomheder Bruuns Bazaar og Baum und Pferdgarten, hvor førstnævnte virksomhed måtte erklære sig konkurs i 2016, efter 22 år i branchen.
Men hvordan hænger brandkommunikation og forbrugeradfærd- og loyalitet sammen? Den seneste research inden for B2C købsadfærd lægger i stigende grad fokus på at disse beslutningstagere er lige så modtagelige overfor eksternt, uhåndgribeligt stimuli, som på B2B markeder. Dette er især tilfældet for nye kunder, da de oplever en større grad af usikkerhed, ved køb af produkter fra et ukendt brand. Hvorfor det understreger vigtigheden af en defineret og vel tilrettelagt kommunikationsstrategi.
Kundeloyalitet bliver i dag anerkendt som nøglen til overlevelse for mange modevirksomheder. Til trods for dette, fokuserer mange virksomheder og teoretikere i høj grad på kundetilgang, hvorfor forbrugeradfærd og loyalitet kommer i baggrunden. I forsøget på at opfylde alle kunders krav, bliver virksomhederne mindre målrettet i forhold til hvad forbrugerne ønsker af dem, og hvordan de kan blive loyale kunder.
Denne kandidatafhandling er derfor baseret på en omfattende gennemgang ad de mest anerkendte teorier indenfor branding, kommunikation og forbrugeradfærd, hvilket udmunder i forslag til danske mode virksomheder. For at sikre at disse forslag skaber værdi internt såvel som eksternt, har den dybe rødder i en intern analyse af Bruuns Bazaar og Baum und Pferdgartens styrker og begrænsninger ud fra deres brug af de mest væsentlige kommunikative værktøjer, samt en ekstern analyse der forsøger at kortlægge forbrugernes motivation og købsproces. Med disse analyser kan det blandt andet konkluderes, hvilke kommunikationsværktøjer, der potentielt vil kunne forøge kundeloyalitet i kontekst med danske mode brands.
Ud fra de empiriske observationer af Bruuns Bazaar og Baum und Pferdgarten, ses det hvordan modeindustrien forsøger sig med mange forskellige, nye og til tider forældede, kommunikative tiltag der primært har til formål at opfylde brugsmæssige behov. Modsat tidligere undersøgelser, viser analysen af fokus grupper og spørgeundersøgelsen, at forbrugere til en vis grad stadig motiveres af effektivitet og målrettethed, men at de dog i højere grad påvirkes af hedoniske motiver så som inspiration, nyheder og forøgelse af livskvalitet.
For at kunne imødekomme nye kunder og opnå maksimal vækst baseret på forbrugerloyalitet, anbefaler denne afhandling at danske modevirksomheder kontinuerligt forbedrer og tilpasser sig forbrugernes behov gennem udvalgte kommunikative virkemidler der påvirker de hedoniske motiver. Derfor konkluderes det at sociale medier samt print og online medier har en indflydelse på forbrugerens købelyst og loyalitet. Modsat viste afhandlingen at nytteorienteret motiver så som målrettethed og tid ligeledes spillede en rolle for forbrugeren. Hvorfor det ligeledes konkluderes at danske modebrands bør integrere disse elementer i deres kommunikationsstrategi, hvilket kan opnås gennem hjemmesideoptimering og produktvejledning.
Baseret på forbrugernes syn og behov for de forskellige kommunikative virkemidler, fandt afhandlingen ligeledes, at alder har stor betydning for hvilke kommunikative virkemidler, der skaber købelyst og skaber forbrugerloyalitet. Ydermere blev det tydeligt at adskillige af de nuværende kommunikative virkemidler i den danske modeindustri ikke påvirker forbrugerens loyalitet.
For kort at opsummere, har denne afhandling til formål at hjælpe danske modevirksomheder til at forstå deres kunder bedre, og identificere hvilke kommunikative virkemidler der bør prioriteres for at øge kundeloyaliteten.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2017
Number of pages129