Culture on Facebook? An empirical study of the cultural influence on communication on a social network

Abstract

Resume: Globaliseringen har medvirket, at kulturer mødes og værdier, normer og andre kulturelle karakteristika blandes eller udviskes. Sociale medier fremmer globaliseringen og interaktion mellem kulturer. Disse medier er støt voksende, og deres potentiale har vakt interesse hos både akademikere og virksomheder. I den akademiske litteratur har der været et kald efter undersøgelser, der kombinerer forskningsområdet kultur og sociale medier. Virksomhederne har en interesse i, hvordan man bedst kan drage nytte af dette forskningsområde. Disse faktorer er motivationen bag specialet og grunden til, at det undersøger om kultur har en indflydelse på sociale medier eller om disse medier skaber en homogeniseret kultur. Derfor har vi formuleret problemformuleringen, i hvilken grad har kultur indflydelse på Facebook? Undersøgelsesdesignet bruger en deduktiv tilgang til at besvare problemformuleringen, da vi har formuleret 12 hypoteser, baseret på den anvendte teori. Teorien består af Halls teori om kontekstualitet, Hofstedes kulturdimension, kollektivisme og individualisme, og Nisbetts teori om kognitive funktioner og kultur. Dermed skaber vi en triangulering af teorien, der giver en bedre indsigt i det undersøgte fænomen. For at kunne besvare problemformuleringen har vi undersøgt Facebooks indhold, og hvordan brugerne og administratorerne agerer med indholdet. Derfor har vi anvendt metoden content analysis på både kvantitativ og kvalitativ data. Vores undersøgelse er blevet understøttet af de 12 hypoteser. For at kunne forstå vores tankegang, er disse hypoteser blevet klassificeret i et coding scheme bestående af en uddybende redegørelse med eksempler. Hele afsnittet bliver afsluttet med en præsentation af resultaterne. Resultaterne af undersøgelsen er, at 5 hypoteser viser empiriske tendenser og er dermed understøttet. Derimod viser 8 af hypoteserne ingen empiriske tendenser og 4 viser det modsatte af, hvad vi har antaget. Ud fra en af hypoteserne, kan vi ikke komme til en konklusion grundet mangelfuld data. Derved bliver konklusionen, at 4 hypoteser er og 8 hypoteser ikke er påvist. Derfor bliver svaret på problemformuleringen, at graden, hvorved kultur har en indflydelse på Facebook er lav til moderat. Mange faktorer kan have haft indflydelse på vores resultater. Et aspekt er selve kulturdefinitionen af de anvendte teorier, som vi har adopteret. Teorierne bruger definitionen nationalkultur. Dog er det ikke sikkert, at nationalkultur er den mest fremtrædende kultur på Facebook. Muligvis er der andre subkulturer, der har en større indflydelse på den individuelles kultur. Derudover kan selve mediet have indflydelse på, hvor mange kendetegn af ens nationalkultur, der bliver udvist på Facebook. Teorierne er baseret på ansigt til ansigt (FTF) interaktion, hvorimod den kultur, vi har undersøgt, er blevet formidlet igennem et digitalt medie (CMC). CMC teorien forklarer, at mange af de nonverbale signaler går tabt, når man kommunikerer igennem et digitalt medie. Og mange af de nonverbale signaler, er det, der kendetegner en kultur. Mange af de kulturspecifikke karakteristikker bliver udtryk i denne nonverbale kommunikation, og hvis det ikke er muligt at bruge disse signaler, bliver nationalkulturen mindre present. Undersøgelserne i denne kandidatafhandling har tilføjet empirisk data til et nyt forskningsområde og har derved svaret på litteraturens kalden efter ny empiri. Projektet har implikationer for videnskaben i form af, at den har vist en metode, hvorpå man kan analysere Big Social Data. Selvom graden af kultur på Facebook er lav til moderat, er den stadig til stede. Dette betyder, at virksomheder burde tage kultur i betragtning for at optimere deres præsens på Facebook. Afhandlingen lægger grund for fremtidig forskning, der f.eks. kan undersøge flere kulturer, andre brands og andre sociale netværk.