The influence of csr on marketing to children over time: An analysis of the food industry´s attitude towards advertising to children from 1988-2008

Christina Vandborg Nielsen & Farah Noreen Ahmed

Student thesis: Master thesis

Abstract

I 1998 gjorde WHO opmærksom på, at fedme nu var blevet et globalt problem. Siden da har mange undersøge lser bekræftet denne påstand. Heriblandt kan nævnes, at antallet af overvægtige i Danmark er steget med 30-40 gange gennem de sidste 50 år således, at 40 % af den danske befolkning er overvægtige og 15 % går under kategorien fede. Fedme er også et problem, når det kommer til børn og unge. I løbet af de sidste 30 år er der kommet tre gange så mange overvægtige børn, og en af de faktorer, som i denne forbindelse har været i stigende fokus gennem de senere år er markedsføring af usunde produkter rettet mod børn. Det er op til flere gange blevet påvist, at der findes rigtig mange reklamer for usunde fødevarer rettet mod børn, og at sådanne reklamer påvirker børn og deres spisevaner. Der er dog også tegn på, at der er ved at ske en holdningsændring fra virksomhedernes side. Toms sænkede for eksempel for nogle år siden sit marketingbudget kraftigt, og i 2008 blev Forum for Fødevarereklamer etableret, en organisation hvor medlemmerne følger et kodeks mht. markedsføring til børn. Formålet med denne opgave vil derfor være at undersøge, hvorvidt debatten om fedme har resulteret i større social ansvarlighed mht. markedsføring af usunde produkter til børn og unge i Danmark. Måden vi vil undersøge dette på er ved at udvælge nogle af fødevarebranchens virksomheder (Coca-Cola, Ferrero, Kellogg’s og Toms), som så vil repræsentere denne branche i vores analyse. Virksomhederne fører alle produkter, som i højere eller mindre grad er rettet mod børn, og de markedsfører alle deres produkter i Danmark. Vi vil så analysere virksomhedernes tv-reklamer og CSR op gennem de sidste 20 år for at se, om vi kan spore en ændring i holdningen til markedsføring af usunde produkter rettet mod børn. Vi kan konkludere, at alle fire udvalgte virksomheder nu støtter ansvarlig markedsføring til børn på den ene eller anden måde; de har alle en eller anden form for politik på området, og de støtter alle også en sund livsstil. Således ser det ud til, at virksomhederne har gode intentioner, da de forholder sig til sundhed og til effekten af deres markedsføring overfor børn. Synligheden af dette i deres tv-reklamer er dog vekslende. I nogle af tilfældene kan man tydeligt se en udvikling hen i mod mere ansvarlig markedsføring, dvs. at reklamerne ikke er rettet mod børn og/eller at virksomheden ikke reklamerer for sine usunde produkter. I andre tilfælde er udviklingen knap så tydelig. Således finder vi, at reklamerne til en vis grad er blevet mere etiske, der er dog stadig lang vej endnu og mange ting, som man kan stille spørgsmål ved. F.eks. bliver der stadig reklameret for Kinder, Nutella og Coca Cola Light/Zero (som selvfølgelig er uden sukker, men stadig ikke sundt). Den eneste forskel er, at reklamerne ikke er direkte rettet mod børn. Følgelig er virksomhederne begyndt at forholde sig til CSR og markedsføring rettet mod børn, om end det først er sket inden for de seneste år. Det betyder dog ikke, at børn er fuldt ud beskyttet mod markedsføring, i og med at en reklame rettet mod voksne også kan appellere til børn. Derudover har fokus været meget på TV som det primære medie. Flere virksomheder har dog benyttet eller benytter stadig mange af de andre kanaler, når de markedsfører sig til børn, og det er derfor et område, som bør udforskes nærmere.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2008
Number of pages167