The Effect of Product Sampling and Product Publicity on Consumers´ Intention to Purchase and Engage in Word of Mouth Activity

Abstract

Formålet med afhandlingen var at undersøge hvilket af to markedsføringsværktøjer (product sampling og product publicity), der ville have den største effekt på forbrugernes intentioner om at købe (purchase intention) og at snakke med andre forbrugere om et produkt (word of mouth intention). For en kommerciel virksomhed er en af de vigtigste målsætninger med markedsføring normalt at stimulere købet af produkter eller services, hvorfor ’purchase intention’ er et meget vigtigt begreb indenfor marketing. Nutidens forbrugere lever dog i et samfund, hvor støj og overeksponering fra konkurrerende virksomheders budskaber har gjort dem mere følsomme og skeptiske over for traditionel markedsføring af produkter. Dette presser virksomheder til at finde på nye måder at kommunikere på. Det har længe været anerkendt, at ’word of mouth’ spiller en vigtig rolle, og undersøgelser viser, at ’word of mouth’ i dag er en af de vigtigste informationskilder mellem forbrugere, når de skal tage beslutningen om at købe et produkt. Det kunne derfor være nyttigt for virksomheder at inkorporere ’word of mouth’ som en del af deres markedsføring. Forskning indenfor marketing tyder på, at forbrugernes ’purchase intention’ så vel som ’word of mouth intention’ kan være påvirket af forbrugernes værdiopfattelse af et produkt (perceived value). Når forbrugere danner ’perceived value’, kan det enten være baseret på egne erfaringer med et produkt eller alene på baggrund af information omkring produktet. Dette var en af årsagerne til, at netop ’product sampling’ og ’product publicity’ blev valgt som stimuli til afhandlingens undersøgelse. Product sampling’ indebærer at give et produkt væk gratis, hvor ’product publicity’ indebærer at få et produkt nævnt i eksempelvis et magasin. Forbrugere har en tendens til at købe produkter, de opfatter som havende en høj værdi, hvilket indikerer, at forbrugernes ’purchase intention’ vil være højere jo mere værdi de opfatter ved produktet. Forbrugernes ’word of mouth intention’ påvirkes på samme måde af deres opfattelse af produktets værdi. I denne undersøgelse blev de engelske begreber; ’product sampling’, ’product publicity’, ’perceived value’, ’purchase intention’, samt ’word of mouth intention’ derved fokuspunkter. På baggrund af teori omkring disse begreber blev der dannet fire hypoteser. De to første hypoteser var konkurrerende hypoteser, som gik på hvilket af de to markedsføringsværktøjer, ’product sampling’ og ’product publicity’, der ville have den største effekt på forbrugernes ’perceived value’. Den tredje hypotese gik på effekten af forbrugernes ’perceived value’ på ’purchase intention’, og endelig gik den fjerde hypotese på effekten af forbrugernes ’perceived value’ på ’word of mouth intention’. I forsøget på enten at be-­ eller afkræfte ovenstående hypoteser, er der i denne afhandling blevet foretaget en kvantitativ undersøgelse i to forskellige kontekster. Undersøgelsen bestod af i alt 300 (2x150) respondenter, som efterfølgende modtog et spørgeskema over e-­ mail. I den første kontekst modtog respondenterne en prøve på et produkt, og i den anden blev det samme produkt omtalt af en ekspert i et magasin. På baggrund af disse to kontekster var det muligt at foretage en analyse af respondenternes svar. Data blev analyseret gennem lineær regression, og den første regression viste, at ’product publicity' havde den største indflydelse på forbrugernes ’perceived value’. Den anden regression viste, at forbrugernes ’perceived value’ havde en betydelig indflydelse på deres ’purchase intention’. Den tredje regression viste, at forbrugernes ’perceived value’ havde en betydelig indflydelse på deres ’word of mouth intention’. Formålet med afhandlingen var som sagt at undersøge hvilket markedsføringsværktøj, ’product sampling’ eller ’product publicity’, der ville have den største effekt på henholdsvis ’purchase intention’ og ’word of mouth intention’. ’Product publicity’ havde den største effekt på ’perceived value’ og ’perceived value’ havde en betydelig indflydelse på henholdsvis ’purchase intention’ og ’word of mouth intention’. Det kunne derfor tænkes, at det ligeledes burde være ’product publicity’, der skulle have den største effekt på forbrugernes ’purchase intention’ samt ’word of mouth intention’.