Kultur i danske og italienske TV-reklamer

Cecilie G. Skalberg

Student thesis: Master thesis

Abstract

Come consumatori, siamo costantemente bombardati da pubblicità di ogni tipo, sulla carta stampata come in televisione. È interessante notare quanto le pubblicità si differenzino da paese a paese, fenomeno spesso spiegabile attraverso i fattori culturali propri di ogni paese. Questa tesi può essere quindi di particolare interesse per aziende danesi che intendano affacciarsi sul mercato italiano, e vice versa, ma anche per chi semplicemente desideri approfondire la correlazione tra pubblicità e cultura e come quest’ultima sia rappresentata negli spot pubblicitari. Questa tesi ha lo scopo di individuare come queste differenze culturali si manifestino nelle pubblicità di telefonia mobile in Danimarca e in Italia. È stato scelto il campo della telefonia mobile perché rappresenta un prodotto utilizzato da un pubblico molto vasto e indipendentemente dall’età, dal sesso, dall’orientamento religioso come dalla condizione economica: le pubblicità di questo tipo di prodotto offrono perciò un quadro d’insieme della cultura dei due paesi in questione. Basandomi sulle dimensioni culturali di Geert Hofstede, ho individuato una serie di caratteristiche culturali sia della Danimarca sia dell’Italia; grazie alla teoria di Marieke de Mooij ho invece individuato in quale modo queste caratteristiche si manifestano attraverso la pubblicità. Inoltre ho utilizzato la teoria di Edward T. Hall riguardante le differenze culturali in relazione al livello di contesto nello stile comunicativo. Secondo quest’ultima teoria, la Danimarca è defnita una cultura con una comunicazione a “basso contesto”, ciò signifca che la comunicazione è esplicita e che le pubblicità sono caratterizzate da un linguaggio diretto. Al contrario, l’Italia appartiene a quella cultura defnita come comunicazione ad “alto contesto”, dove lo stile comunicativo è per lo più implicito e il discorso è indiretto. Infne ho utilizzato la teoria di Grant McCracken sui testimonial celebri, che descrive come essi possono essere considerati artefatti culturali. L’analisi è stata svolta su 55 pubblicità televisive danesi e 78 italiane, sulla base di cinque categorie, quali il format della pubblicità, lo stile comunicativo, gli attori, i testimonial famosi e l’uso di diversi tipi di umorismo. L’analisi ha evidenziato che l’obiettivo principale della maggioranza delle pubblicità italiane è quello di intrattenere i destinatari con piccoli sceneggiati, il che rispecchia appunto la cultura collettivista, propria dell’Italia. Inoltre vi è un grande uso del discorso indiretto, a conferma della comunicazione ad alto contesto. Per quanto riguarda le pubblicità danesi, queste puntano invece a informare il pubblico e pertanto sono principalmente caratterizzati da discorsi diretti, anche qui si conferma la comunicazione a basso contesto. Le differenze culturali si manifestano anche attraverso l’utilizzo di uno o più protagonisti. Le pubblicità italiane sono caratterizzate dall’uso di più attori, il prodotto è inserito in un contesto sociale, caratteristica tipica della società collettivista. Essendo un paese individualista, la Danimarca invece non sente la necessità di utilizzare il contesto sociale. Infatti nella maggior parte delle pubblicità danesi vi è un solo attore. I risultati dell’analisi dimostrano inoltre, che l’utilizzo di personaggi pubblici come testimonial è un fenomeno molto diffuso in Italia, dove la distanza gerarchica è elevata, rispetto alle pubblicità danesi caratterizzate da una distanza gerarchica piuttosto bassa. Secondo la teoria di Marieke de Mooij, in Italia l’uso di personaggi famosi con ruoli seri dovrebbe rimarcare la grande distanza gerarchica; mentre in Danimarca il ruolo di personaggi famosi dovrebbe avere un accento più umoristico, poiché vi è una bassa distanza gerarchica. I risultati dell’analisi deviano però marcatamente dalla teoria. I risultati dimostrano, infatti, che, fn quando gli attori sono comici famosi, anche nelle pubblicità italiane trova spazio l’umorismo, pur essendoci un’elevata distanza gerachica. Questo tra l’altro può indicare anche l’elevato grado di rifuto dell’insicurezza. Infne i due paesi si differenziano sensibilmente per il tipo di umorismo, fatto che si spiega, appunto, con la diversità culturale. Le pubblicità italiane si caratterizzano per un umorismo grossolano, tipico delle culture cosiddette mascoline. Al contrario l’umorismo danese è più implicito e più fne, caratteristico di società, come quella danese, con poca avversione all’insicurezza. Inoltre ho potuto osservare, che laddove i risultati si discostano dalla teoria, le deviazioni sono spiegabili da altre caratteristiche culturali condizionate dal tipo di prodotto o dalla posizione sul mercato della compagnia telefonica.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageDanish
Publication date2012
Number of pages107