Bæredygtigt byggeri - made in Germany: Analyse af den tyske branches muligheder for at benytte oprindelseslandet i markedsføringen over for danske arkitekter

Ninna Suhr Poulsen

Student thesis: Master thesis

Abstract

In einer Zeit mit Fokus auf Energieressourcen sind Phänomene wie Energieeinsparung und Nachhaltigkeit so beliebt wie noch nie. In Dänemark hat sich die Regierung Ende 2012 das ehrgeizige Ziel gesetzt, dass Dänemark 2050 ausschließlich erneuerbare Energiequellen benutzen wird. Um dieses Ziel zu erreichen, muss auch der Wohnungssektor berücksichtigt werden, da 40 % des gesamten nationalen Energieverbrauchs in Wohnungen und Gebäuden benötigt wird. Dadurch spielt auch energieeffizientes und nachhaltiges Bauen in der Zukunft eine Rolle. Diese Masterarbeit untersucht, inwieweit es für deutsche Unternehmen in der Branche für nachhaltiges Bauen von Vorteil ist sich gegenüber dänischen Architekten unter Berücksichtigung der nationalen Angehörigkeit zu vermarkten. Dabei werden das Verständnis von nachhaltigem Bauen in Deutschland, die Stärken der deutschen Branche für nachhaltiges Bauen und das Verständnis des deutschen Bausektors in Dänemark beleuchtet. Die theoretische Fundierung der Arbeit basiert auf ‚Nation Branding‘-Theorien und Theorien zum Herkunftslandeffekt. In einem ersten Schritt untersucht die Arbeit mithilfe einer empirischen Analyse von drei semistrukturierten Interviews mit drei deutschen Branchenrepräsentanten die Identität der deutschen Branche. Dabei werden die Stärken der deutschen Branche dargelegt und es wird untersucht, wie nachhaltiges Bauen in Deutschland verstanden wird. Im zweiten Schritt wird das Image der deutschen Branche für nachhaltiges Bauen unter dänischen Architekten untersucht. Diese Untersuchung erfolgt durch eine empirische Analyse von semistrukturierten Interviews mit drei dänischen Architekten. Weiterhin basiert die Masterarbeit auf sekundärer Empirie wie Berichten von dänischen und deutschen Ministerien und Verwaltungen. Die empirische Analyse zeigt, dass nachhaltiges Bauen und Zertifizierungen von nachhaltigem Bauen in Deutschland an Einfluss gewinnen. Nachhaltiges Bauen besteht in Deutschland aus den drei Phänomenen des 1987 verfassten Brundtland-Berichts; Ökonomie, Ökologie und das Soziokulturelle. Darüber hinaus versteht man Nachhaltigkeit in Deutschland als technischen Aspekte und Prozessaspekte. Die deutsche Branche für nachhaltiges Bauen hebt folgende Stärken vor: viele Produkte und Unternehmen, Planungskompetenzen und Komplettlösungen, Steuerungssysteme, Fassadensysteme, Erfahrung und Tradition, Knowhow und das deutsche Ingenieurstudium. Die deutsche Branche hat die Möglichkeit sich unter dem staatlich initiierten Exportprojekt ‚Energy Efficiency – Made in Germany‘ zu vermarkten. Diese Kampagne betont die guten deutschen Produkte und Innovation. Um die Branche noch besser zu berücksichtigen, könnte die Exportinitiative auch die Planungskompetenzen und Komplettlösungen der Branche hervorheben. Unter den dänischen Architekten ist die deutsche Branche allgemein bekannt, und die Architekten haben ein positives Bild von der deutschen Branche. Die Stärken sind in den Augen der dänischen Architekten der große Fokus auf Forschung und Entwicklung, viele Qualitätsprodukte und große Produktkenntnis, neue Produkttypen, Fassaden-, Isolierungs- und Glastechnologie und große Erfahrung, Professionalität und gute Ingenieure. Die dänischen Architekten haben aber auch Vorurteile gegenüber der deutschen Branche. Hier wird besonders der deutsche Konservatismus und die Regelgerechtigkeit genannt. Diese Auffassung hat sich jedoch in den letzten Jahren geändert. Ein dänischer Architekt gibt auch an, dass die deutsche Unternehmen oft technische Lösungen für technische Probleme findet, statt die Ursache des Problems zu finden. Die Analyse zeigt, dass es eine relative Übereinstimmung zwischen der deutschen und der dänischen Auffassung der Branche gibt, und dass die Branche unter den dänischen Architekten positiv verstanden wird. Die Arbeit schließt auf der Grundlage, dass es für die deutsche Branche vorteilhaft ist sich gegenüber dänischen Architekten unter Angabe der nationalen Angehörigkeit zu vermarkten.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageDanish
Publication date2013
Number of pages122