Marketing Public Health through Sports - The Case of Team Novo Nordisk

Mathias Holm Kristensen

Student thesis: Master thesis

Abstract

Genstanden for denne kandidatafhandling er forholdet mellem den danske medicinalvirksomhed Novo Nordisk og det amerikanske professionelle cykelhold Team Novo Nordisk. Omtalen i medierne af sponsoraftalen mellem de to parter tegnede et billede, der kunne bruges til at illustrere forholdet mellem markedsføring, folkesundhed og sport i en helt unik kontekst. Formålet med afhandlingen er besvare følgende overordnede spørgsmål: Hvordan og hvorfor har Novo Nordisk valgt at bruge et sportssponsorat som led i sin strategske virksomhedskommunikation? For at undersøge hvordan Novo Nordisk har grebet sponsoratet an, er de mange sekundære data, der er offentligt tilgængelige blevet undersøgt nærmere, og der er indhentet oplysninger direkte fra en person med ansvar for forholdet mellem de to parter i sponsoraftalen. I analysen af de indhentede oplysninger er der anvendt en pragmatisk tilgang og med henblik på at analysere fortolkningerne af forholdet mellem oplysningerne og den kontekst, hvori de indgår, er der gjort brug af hermeneutikken. Det delvise navnesammenfald mellem de to parter gjorde det særlig relevant at undersøge hvordan formålet med sponsoratet bliver kommunikeret af to så forskellige størrelser som et cykelhold og verdens førende medicinalvirksomhed inden for behandling af diabetes. Undersøgelsen viste, at samarbejdet mellem parterne er styret af mange eksterne og interne forhold og forbundet med visse risici. Som led i forsøget på at besvare spørgsmålet hvorfor Novo Nordisk har valgt at indgå i en sådan sponsoraftale, vil den tredobbelte bundlinje blive introduceret, som virksomheden opererer med for at sikre at Novo Nordisk driver forretning på en økonomisk, samfundsmæssig og miljømæssig ansvarlig måde. I konklusionen opstilles et par scenarier for den fremtidige udvikling af sponsoraftalen, herunder fordele og risici forbundet med at knytte et idealistisk budskab om at skabe håb og give folk med diabetes et bedre liv sammen med opgaven for et professionelt cykelhold, der gerne skulle vinde løb for at retfærdiggøre sponsoratet og opfylde sin del af aftalen. Afslutningsvis forelægges der et forslag til, hvordan dette budskab og denne opgave kunne forenes.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2017
Number of pages80