#Upgrading Grunig and Hunt: A reconceptualization of Grunig & Hunt’s public relations models from a CCO perspective

Abstract

Vi lever i en verden, hvor det handler om at udnytter de muligheder, som sociale medier har bragt med sig. Indenfor public relations er det især blevet populært at undersøge, hvordan man kan kommunikere igennem disse ”nye” medier og skaber dialog med interessenter. Mange virksomheder synes dog fortsat fastlåst i envejskommunikation via ”gamle” medier, som print, radio og tv. Noget akademisk litteratur omkring brugen af sociale medier i public relations refererer til empiriske beviser på kommunikationsstrategier for virksomheder i moderne tid, men der synes generelt at mangle en teoretiske ramme. Dette speciale undersøger muligheden for at rekonceptualisere Grunig og Hunts public relations modeller (1984) for derigennem at tilvejebringe et teoretisk grundlag for brugen af sociale medier i public relations. Rekonceptualiseringen sker i lyset af tilgangsmåden: ”the Montreal School”, som er én mulig tilgang til organisationers kommunikative sammensætning, på engelsk forkortet CCO. De nye modeller, der herved fremkommer, inddrager CCO-konceptet om at en organisation har evnen til at kommunikere med dens omverden igennem autoriserede agenter, som kommunikerer på vegne af organisationen. Kommunikationen kan vise sig som monolog eller dialog – og i ubalanceret eller balanceret form. De rekonceptualiserede modeller valideres empirisk ved hjælp af et datasæt bestående af mere end 100.000 tweets fra 44 Fortune 500 virksomheder, hvilket tjener til at illustrere kommunikationsstrategier i praksis. På baggrund af dette kan det konkluderes, at der er plads til forbedring. En stor del af Fortune 500 virksomhederne synes at være i ubalanceret dialog med deres publikum. Når der ikke konverseres med andre brugere på Twitter, sender organisationerne faktuelle informationer ved brugen af tweets med tekst og hyperlink. På den måde opnås en vis troværdighed i hvad der kommunikeres, hvilket passer til den rekonceptualiserede model: ”balanceret monolog”. Resultaterne synes at understøtte en konklusion om, at virksomhederne mangler en teoretisk ramme, som de kan støtte sig op ad i forbindelse med udformning af kommunikationsstrategier. De rekonceptualiserede modeller tilvejebringer således et muligt teoretisk grundlag for dette. I det 21. århundrede er sociale medier uundgåelige og dette speciale bidrager til forståelsen af dette. Organisationer som de Fortune 500 virksomheder, der er med i denne afhandling, viser villighed til at være transparent og interagere med deres interessenter igennem nye teknologier som Twitter.