A study on Danish female compulsive buyers: Investigating the cause to shop excessively is due to impulses or lack of self-control

Farah Qureshi Zuraigat

Student thesis: Master thesis

Abstract

Forbrugeradfærden har ændret sig markant det seneste årti. Materielle værdier udgør hovedparten af det post-moderne samfund, hvor individualisme udspringer af. Dette har medført et tiltagende problem hos mange forbrugere, fordi stadig flere lider af købemani uden selv at være klar over det. Ifølge forbrugeradfærdsstudier, er det oftest kvinder, der lider af købemani, som typisk udvikles et sted mellem teenageårene og midt fyrrene. Litteraturen indenfor neuromarketing og forbrugeradfærd har endnu ikke kunne påvise årsagen til denne afhængighed af shopping. Endvidere diskuteres det i litteraturen, hvorvidt købemani skyldes mangel på eksekutiv kontrol og uhæmmede impulser. Da købemani netop er et meget omdiskuteret problem, undersøger denne kandidatafhandling om danske kvinder, der lider af købemani, også kaldet ”shopaholics”, er drevet af impulser eller mangel på eksekutiv kontrol. For at undersøge dette nærmere, er der opstillet to hypoteser: H1: Shopaholics er forbundet med en øget følelsesmæssig respons på shopping relateret stimuli end ikke shopaholics H2: Shopaholics er forbundet med reduceret adfærdskontrol end ikke shopaholics For at teste ovenstående hypoteser, blev kvinder i alderen 18-55 år, alle højrehåndede med korrigeret syn, rekrutteret til et forsøg bestående af to forskellige typer tests: 1. For at teste deres emotionelle reaktion, anvendtes eye-tracking, der måler pupil udvidelse ved shopping relaterede stimuli. 2. For at teste eksekutive funktioner, blev der anvendt en række validerede neuropsykologiske tests. Test personerne blev yderligere opdelt i to kategorier bestående af ”raske” og ”ikke raske” ved hjælp af ” Compulsive Buying Scale” udviklet af Valence, d'Astous og Fortier (1988). Resultaterne fra eye-trackingen viste, at selvom shopaholics, som kategoriseres som den ikke raske testgruppe, er villige til at betale mere for specifikke modevarer, reagerer de mindre emotionelt i forhold til raske personer. Dette understøttes endvidere af litteraturen om afhængighed, hvor det diskuteres at ” ikke raske” personer har behov for at gå til ekstremer for at opleve samme emotionelle reaktion som raske personer. Dog førte bestemte typer modevarer, såsom tasker, til større pupiludvidelse hos shopaholics med korrelation til højere betalingslyst. På baggrund af dette, understøttes hypotesen om at shopaholics er forbundet med øget følelsesmæssig respons på shopping relateret stimuli (H1). Ikke desto mindre, viste resultaterne fra de kognitive tests, at der ikke er signifikant forskelle mellem shopaholics og raske personer, når det gælder eksekutiv kontrol. Det kan dog konkluderes, at shopaholics kan være ”hurtigere på aftrækkeren” end raske personer, men de har ikke dårligere kontrol. Med andre ord, havde shopaholics en kortere reaktionstid på udførelsen af kognitive tests end raske personer. Dette test resultatet understøtter således ikke hypotesen om, at shopaholics er forbundet med reduceret adfærdskontrol (H2 ), hvilket er et nyt fund indenfor forbrugeradfærden om købemani. Samlet set kan det konkluderes ud fra forsøgene, at shopaholics primært er drevet af impulser og ikke af mangel på eksekutiv kontrol. Disse resultater giver en større indsigt i, hvad der sker i hjernen, når mennesker træffer beslutninger. Ved hjælp af neuromarketing metoder, belyses det desuden, hvilke faktorer, der ligger til grund for, hvad forbrugere overordnet vil betale for et produkt, baseret på emotionel reaktion. På baggrund af testresultaterne, foreslås det, at den nuværende tilgang til forbrugeradfærden inddrager neurovidenskab i forståelsen af købemani. Det drejer sig om emotionel branding, som virker ubevidst på forbrugerens beslutningsgrundlag og brand præferencer. Dette understøttes endvidere af fundene fra dette studie samt af litteraturen indenfor neuromarketing. Testresultaterne fra dette studie lægger op til yderligere undersøgelser, hvori der ses på hvorvidt shopaholics begår flere fejl i neuropsykologiske tests end raske personer, på grund af at shopaholics har en kortere reaktionstid. Afslutningsvist ville det også være interessant at undersøge om dette studie´s test resultater fra eye-trackingen kan gengives i en rigtig shopping situation.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2012
Number of pages104