Australia’s image in Denmark: How to measure a nation-brand image?

Heidi Therese Hansen

Student thesis: Master thesis

Abstract

Nation branding er et relativt nyt akademisk felt. Der er ikke meget teori om det på nuværende tidspunkt, men mange lande forsøger sig med en nation branding strategi for at følge med konkurrenterne på den globale markedsplads. Et af de lande er Australien, som netop har lanceret deres første nation-brand under overskriften ‟Australia Unlimited‟. Da Danmark er et relativt vigtigt marked for Australien på udvalgte områder, er det interessant at undersøge, hvilket nation-brand image Australien har i Danmark. Problemformuleringen for denne kandidatafhandling lyder derfor: Hvad er Australiens nation-brand image i Danmark, og hvilke nuværende og fremtidige implikationer har det for Australien i en dansk sammenhæng? Desuden vil afhandlingen give en vurdering af den metode, der bruges til at måle nation-brand image på i det anerkendte Nation Brands Index, som måler forskellige landes image i andre lande. For at have den teoretiske ballast på plads undersøger afhandlingen først, hvad nation branding er som begreb, og hvordan det hænger sammen med begrebet nation-brand image. Herefter undersøges metoden fra Nation Brands Index og hvordan den kan bidrage til at måle Australiens nation-brand image i Danmark. Selve metoden bygger på en teori af Simon Anholt, som også er ham, der introducerede nation branding begrebet i 1996. Selve teorien går ud på, at et nation-brand image er opbygget af seks dimensioner, som man så kan måle på. De seks dimensioner er: politik, investering og immigration, eksport, turisme, kultur og befolkning. En del af det empiriske grundlag for afhandlingen er et interview med den australske ambassadør i Danmark. På baggrund af dette interview blev det klart, at Australien ikke har haft en koordineret strategi for, hvordan landet skal brande sig i Danmark. Dette betyder dog ikke, at Australien ikke har noget image i Danmark. Den anden del af det empiriske grundlag er en online spørgeskemaundersøgelse, der undersøger, hvilket image Australien har blandt danske respondenter. Resultaterne fra denne undersøgelse viser blandt andet, at Australien har et overvejende positivt image i Danmark. De fleste respondenter er interesserede i Australien og vil gerne rejse dertil på ferie og købe flere australske produkter, hvis der var mulighed for det. Australien ligger især højt i målingerne på kultur-, turisme- og befolkningsdimensionerne. Australien ligger ikke ligeså højt på de andre dimensioner, men der er ingen deciderede bundskrabere. Desuden konkluderer undersøgelsen, at Australien har et relativt stort uudnyttet potentiale i Danmark, da mange af respondenterne gerne vil vide mere om Australien, og at der i fremtiden sagtens kunne eksporteres flere australske produkter til Danmark samt sælges flere rejser til Australien til danske turister. Desuden vurderer undersøgelsen, at der er en mangel på teoretiske og metodiske overvejelser i forbindelse med Nation Brands Index‟ets måde at måle nation-brand image på. Det er vigtigt, at metoder som disse er baseret på et solidt teoretisk grundlag, da de fleste lande poster mange penge i et nation branding projekt og derfor er meget interesserede i en ordentlig undersøgelse af, hvordan deres image ser ud.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2010
Number of pages136