Ungdommens Røde Kors: En undersøgelse af brandingprincippers anvendelse i nonprofit organisationer

Signe Helbæk & Nadja Halby Koed

Student thesis: Master thesis

Abstract

Diese Masterarbeit stellt ein Single‐Case Study über Branding in NPOs dar. Wissenschafttheoretischer Ausgangspunkt ist der Sozialkonstruktivismus, und im Mittelpunkt steht die Frage, wie die NPO Dänisches Jugendrotkreuz (URK) theoretische Grundsätze aus dem Fachbereich Branding anwenden kann, um die freiwilligen Mitarbeiter der gesamten Organisation zu einer gemeinsamen, starken Marke zu vereinigen. Der Gegenstand dieser Arbeit ergibt sich sowohl aus einem fachlichen Interesse dafür, wie Freiwilligenorganisationen Branding nutzen, als auch der Hoffnung, grössere öffentliche Aufmerksamkeit zu erregen, die in der jüngsten Strategie von URK formuliert worden ist. Ferner wurde die Motivation durch die aktuelle Debatte über die Funktion der NPOs in der künftigen Wohlfahrtsgemeinschaft verstärkt. Die Arbeit wird theoretische Betrachtungen zu Non‐Profit Branding einer Beschreibung der Entwicklung des Branding Begriffs und den definitorischen Aspekten von NPOs gegenüberstellen. NPOs besitzen mit ihrer missionsgetriebenen und nicht profitorientierten Tätigkeit eine innewohnende Authentizität. Darüber hinaus setzen sich NPOs vorwiegend aus freiwilliger Arbeitskraft zusammen. Diese Arbeit betrachtet eben diesen definitorischen Aspekt einer NPO als entscheidend dafür, dass die Grundsätze des Stakeholder Approaches besonders relevant für NPOs sind. Dieser Approach berücksichtigt organisationstheoretische Betrachtungen und hebt eine holistische Betrachtung der Marke hervor, in welcher die internen Prozesse und die Organisationskultur einbezogen werden. Da die Käufer des Produkts der NPOs, d.h. die zahlenden Mitglieder, dieses Erzeugnis nicht konsumieren, ist ein authenthischer Ausdruck das Fundament dafür, dass die NPO eine starke Marke aufbauen kann. Somit bestätigt die Arbeit die Berechtigung des Brandings im Kontext der NPOs und wird anhand der Analyseergebnisse zum Fachbereich beitragen. Durch qualitative Interviews mit Freiwilligen und Beobachtungen bei den Aktivitäten im URK, prüft die Arbeit, inwiefern die Prinzipien des Stakeholder Approaches auf das URK anwendbar sind. Die Analyse nimmt das von Hatch & Schultz präsentierte Corporate Branding Tool Kit als Ausgangspunkt, wodurch der Zusammenhang zwischen den Visionen und der Kultur analysiert werden kann. Eine solche Untersuchung ist interessant, weil sich das URK momentan in einer schnellen Entwicklung befindet im Zuge derer das Führungsteam des URK ständig neue Initiativen in Gang setzt. Diese strategischen Visionen werden organisatorische Änderungen zur Folge haben, die Kulturanalyse des URK zeigt jedoch, dass nur eine begrenzte Veränderungsbereitschaft unter den Freiwilligen herrscht. Da ein authentischer Ausdruck erfordert, dass die Freiwilligen sämtliche Werte der Marke ausleben, wird die Marke des URK unter einem solchen Widerspruch leiden. Die Arbeit argumentiert damit dafür, dass der Branding‐Prozess im URK als Veränderungprozess gesehen wird, und mit diesem Ausgangspunkt formulieren wir die Werte der Brand‐Identität für das URK, die sowohl der Organisationskultur als auch den Visionen des Führungsteams angepasst sind, und gleichzeitig die Grundlage einer starken NPO‐Marke bilden kann, ‐ eine Grundlage, die zudem von der soliden Rückendeckung in der globalen Rotes Kreuz‐Marke gestärkt wird. Angesichts der Analyseergebnisse wird die Arbeit von Empfehlungen an das URK begleitet. Im Verhältnis zur Einführung der Brand‐Identität, wird dem Führungsteam empfohlen, Ausgangspunkt in Hatch & Schultz’ Cycles of Corporate Branding zu nehmen. Dieses Werkzeug stellt die Stakeholder‐Interaktion ins Zentrum, und ermöglicht dadurch, Widersprüchen zwischen Visionen und der Organisationskultur vorzugreifen, womit das URK auf diejenigen Meinungsbildungsprozesse Einfluss erzielen kann, die in den Stakeholder‐Netzwerken stattfinden, und die entscheidend für die Bildung der Marke des URK sind.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageDanish
Publication date2010
Number of pages117