SAS: Strategisk analyse med fokus på kapitalstrukturen

Patrick Perez & Sebastian Christensen

Student thesis: Diploma thesis

Abstract

Formålet med denne afhandling, er at belyse, hvordan SAS kan optimere deres forretningsmodel, så de fremadrettet kan generere indtjening, optimere kapitalstrukturen, og likviditeten.. Dette med henblik på at være konkurrence dygtige på både kort og lang sigt. Vi har først og fremmest udarbejdet en strategisk analyse, opdelt i 2, henholdsvis ekstern og intern analyse. Dernæst har vi forholdt os til kapitalstrukturen i selskabet, søgt efter løsningsmodeller for at optimere kapitalstrukturen, samt benchmarket med konkurrerende selskaber, herunder både LCC selskaber og HCC selskaber. Analysen af selve opgaven, er udført på grundlag af både strategisk tilgang, og via finansielle modeller. Den globale økonomiske krise, har gjort luftfartsindustrien som helhed særdeles sårbare, og det er om end, blevet en endnu mere udfordrende branche, primært drevet af LCC selskaberne, der synes at vinde flere og flere markedsandele, og endda tjene penge, til trods for meget lave priser. Konsekvenserne er store for flyselskaberne som helhed, og en direkte afmatning i efterspørgslen efter lufttransport er også tilfældet. I særdeleshed blandt forretningsrejsende, har der været større udbud end efterspørgsel, dette især også grundet den teknologiske udvikling, som kan bidrage med videokonferencer via en computer. Derfor er fritidsrejsende blevet det segment, som mange selskaber har fokus på nu, da de synes at få større en større andel af omsætning hos alle selskaber. Konkurrencen forventes at blive intensiveret yderligere de næste mange år, dette grundet at flere LCC selskaber er kommet på markedet, og har formået at føre en strategi, hvor deres set-up ligger omkring deres omkostningsstruktur. Dette besværliggør yderligere SAS´ muligheder for at tjene penge, da de stadig har meget høje omkostninger. Her i særdeleshed til både lønninger og flybrændstof, da flyflåden ikke er af nyeste karakter, og derfor bruger væsentligt mere brændstof, end de selskaber der køber eller leaser de nyeste fly. For at kunne tjene penge, har SAS indset, at omkostningsniveauet skal ned. SAS lancerede derfor i 2011 strategien 4Excellence, som skulle sænke enhedsomkostningerne årligt med 3,5 % frem til 2015. Dette igennem fortsatte omkostningseffektiviseringer, men også et stærkt fokus på produktivitetsforbedringer, hvor indførslen af kvalitets – og effektiviseringsprogrammet Lean skulle være en vigtig del. De 4 valuedrivere i strategien var henholdsvis Commercial Excellence (harmoniseret og stærkt produkttilbud), Sales Excellence(effektiv salgsmodel og belønning af loyalitet), Operational Excellence(høj kvalitet og produktivitet) og People Excellence(fuld udnyttelse af ledernes og medarbejdernes potentiale). Ovenstående strategi har været så vellykket, at SAS ultimo 2012 offentliggjorde efterfølgende, 4Excellence New Generation. En strategi der skulle sætte yderligere boost i omkostningsreducering, herunder hvad angår fly samt personaleomkostninger. SAS har på nuværende tidspunkt fået optimeret en stor del i forretningen, herunder nye overenskomster til kabinepersonale og pilotpersonale, der blandt andet har reduceret pensionsforpligtelserne markant. SAS har været nødt til nytænkning samt omkostningsminimering. Dette grundet den økonomiske afmatning som tidligere nævnt, der har fået mange kunder til at ændre præferencer, til de billige pladser hos lavprisselskaberne. Udover dette, er der 2 andre faktorer der har vist sig at påvirke SAS negativt. Analysen i opgaven har vist sig, at det at være statsejede, kan give bilaterale interesser i selskabet. Staterne har typisk et ønske om at bevare arbejdspladser, mens de private investorer vil se en positiv bundlinje, og dermed afkast til ejerne. Korte ruter synes også at have et lavere afkast end langdistanceruter, så her har SAS også sat yderligere tiltag i værk, for at kunne værre en større spiller på disse langdistanceflyvninger. SAS er jf. sine årsrapporter godt i gang med en turnaround i selskabet, og fokus er lige nu på øgede indtægter, og omkostningsreducering, hvilket også i årsrapporten for 2012 har vist sig som positive tegn. De finansielle markeder, har tillid til at SAS er godt på vej til igen at være en lønsom virksomhed, og aktiekurserne har siden ultimo 2012 steget markant. Til trods for ovenstående, er det dog vigtigt også at tage højde for risiko elementerne i flyindustrien. Vi har konkluderet i vores strategiske analyse, at nye potentielle flyafgifter, stigende forhandlingsstyrke hos kunderne, udbuddet af flysæder, risikoen for naturkatastrofer, valutakursændringer, ændring i tildeling af slots, stigende brændstofpriser som følge af stigende oliepriser, samt en større konjunkturfølsomhed, hvilket giver LCC selskaberne fordele i form af prisen.

EducationsGraduate Diploma in Financial and Management Accounting, (Diploma Programme) Final Thesis
LanguageDanish
Publication date2013
Number of pages78