Changes in consumer behavior: A comparative study of Danish movie goers

Abstract

Følgende speciale udforsker elementer af forbrugeradfærden blandt segmentet 20‐30‐årige i forbindelse med biografbesøg. Formålet med denne afdækning er at udlede viden om nutidens forbrugere. En grundlæggende hypotese i analysen er, at den danske forbrugeradfærd har forandret sig med internettets fremkomst, og at en fremherskende postmoderne forbrugeradfærd er synlig i dag. Specialets primære empiri består af kvalitative interviews med danske biografgængere i segmentet foretaget i 2009 og 2010. Sekundært vil en rapport fra 2001, som ligeledes analyserer kvalitative interviews med danske biografgængere i segmentet, blive holdt op imod den primære empiri i form af en komparativ analyse. Tre elementer af forbrugeradfærden vil blive undersøgt:  Motivation  Påvirkning  Beslutning De primære motivationsfaktorer i forbindelse med biografbesøg er af social og kulturel karakter. Dette var tilfældet i 2001 og har givetvis været det siden biografens fødsel. Blandt de interviewede i 2010 var dette også tilfældet, men en fremherskende tagen‐for‐givet af disse elementer hentyder til, at segmentet søger mere end blot en film og godt selskab. Specialet bruger her teori om ’Oplevelsesøkonomien’ til at forklare, at forbrugere i dag i høj grad motiveres af ekstraordinære oplevelser. Omkring ’påvirkning’ analyseres subjekternes mediebrug med henblik på at afdække, hvad der påvirker dem i deres købsbeslutninger. Traditionelt har TV, aviser, billboards, radio og mund‐tilmund været de primære medier til påvirkning af forbrugere. I 2010 er billedet i høj grad det samme, men med en naturlig tilføjelse af internettet. Internettets fremkomst har ikke betydet, at forbrugerne ser mindre fjernsyn eller læser mindre avis (om end meget af læsningen nu foregår online), men muligheden for aktivt at søge informationer i forbindelse med forbrugskøb har tilført adfærden en ny dimension. Beslutningstagning i forbindelse med biografbesøg består af en kontinuerlig fase af opmærksomhed rettet imod filminformationer via medierne og mund‐til‐mund. Dette udmønter sig i en prædisposition overfor visse film. Når et biografbesøg bliver aktuelt skabes der en præference for en eller flere film, og denne præference diskuteres efterfølgende med biografgængerens følgeskab inden en beslutning tages. Et nyt element i processen er, at biografgængere med internettets fremkomst aktivt søger informationer, som ikke blot øger deres opmærksomhed mod visse film, men samtidig skaber præferencer kontinuerligt frem for blot i forbindelse med et besøg.