A Consumer Research and an Analysis of WHIITE’s Expansion Potentiality in China

Maria Sonne Lund & Minella Kryger Haugaard Sørensen

Student thesis: Master thesis

Abstract

Resumé: Dette speciale vil undersøge det danske designmærke WHIITE og dets ekspansionsmuligheder i Kina. WHIITE er et luksusmærke der designer tøj til den travle karrierekvinde, der nemt skal kunne bære og sammensætte sit tøj til enhver lejlighed. Priserne ligger fra midten til den dyre ende af prisskalaen. Fokus er på høj kvalitet, enkelhed og god pasform. I første del af opgaven vil WHIITEs brandidentitet og image blive analyseret i forhold til to af deres konkurrenter, by Malene Birger og Isabel Marant, for at se om identitet og image er konsistent, og hvordan WHIITE differentierer sig. I anden del af opgaven undersøges det kinesiske forbrugermarked for at analysere de kvindelige forbrugeres vaner i deres køb af luksus. Eftersom meget litteratur peger på, at luksus for kinesiske forbrugere skal være fra et kendt mærke, iøjnefaldende og så dyrt som muligt, lader det umiddelbart ikke til at være et marked for WHIITE, hvis stil er underspillet, enkel og i en lavere prisklasse end de helt store modehuse som Louis Vuitton og Gucci. For at undersøge WHIITEs brandidentitet er der foretaget et kvalitativt interview med WHIITEs PR manager. Derudover er det sociale medie Instagram blevet brugt som platform for en netnografisk undersøgelse. For at analysere WHIITEs image er fem potentielle danske forbrugere blevet interviewet omkring deres mening om WHIITE og de to konkurrenter. For at undersøge det kinesiske forbrugermarked er der studeret sekundær data, i form af teoretisk litteratur omhandlende det kinesiske samfund, og forbrugeradfærd i forhold til luksusvarer. Teorien er blevet brugt som baggrund for at opstille seks hypoteser. De er blevet undersøgt i form af et kvantitativt spørgeskema udsendt til kinesiske kvinder bosiddende i storbyer med et tilstedeværende luksusmarked. Resultaterne af brandanalysen viser, at WHIITE prioriterer god kvalitet, tøj der er nemt at style og har en god pasform. Dog er WHIITEs gode kvalitet ikke overført til dets image. WHIITEs målgruppe er primært den travle karrierekvinde, som følger moden, og går op i kvalitet og tøj der nemt kan sammensættes til enhver lejlighed. Dette kan ses på WHIITEs valg af kendte kvinder, som de vælger at påklæde og vise gennem de sociale medier. Resultaterne fra den kvantitative undersøgelse viser, at kinesiske forbrugere bliver påvirket mere af modeblade og kendtes modesans, end af deres venners mening, hvilket strider imod teorien. Ligeledes afviger undersøgelsesresultaterne fra teorien omhandlende et kendt brand og et godt image som vigtige beslutningsfaktorer. Vigtigheden af et kendt brand og et godt image har vist sig at vægte mindre end andre faktorer som individuel mening om design, samt en god kvalitet. Derudover viser de kvantitative data, at iøjnefaldenhed og meget dyre priser ikke er vægtet så højt som litteraturen påstår. Kvalitet og individuel smag har vist sig vigtigere end mærkets synlighed og en høj pris. Alt i alt viser resultaterne, at WHIITE med fokus på kvalitet og middel til høje priser opfylder de kvindelige kinesiske forbrugeres behov. Det handler dog for WHIITE om at promovere dets brand på en måde, som fremhæver den udsøgte kvalitet og brug af materialer, da det i høj grad er vigtigt for de kinesiske forbrugere. Derudover må WHIITE udvælge de rette kendte kinesiske karrierekvinder til at bære og vise tøjet i det offentlige forum, da dette viser sig at påvirke forbrugerne. I forhold til WHIITEs priser bliver de kategoriseret som luksus, dog er det i forhold til teorien ikke anbefalet at sænke dem. På baggrund af resultaterne fra den kvantitative undersøgelse lader det til, at de kinesiske forbrugeres præferencer stemmer overens med, hvad WHIITE kan tilbyde, hvorfor de har en mulighed for at ekspandere til det kinesiske marked.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2014
Number of pages152