To brand or not to brand Country-of-Origin: Case studies of IKEA and Republic of Fritz Hansen

Abstract

Sveriges image er så positivt at det drager nytte af Danmarks image. IKEA's eksplicitte brug af nationale elementer i deres markedsføring kan ses som en af hovedårsagerne til Sveriges popularitet. Derudover har et tæt samarbejde med den svenske stat resulteret i, at IKEA på mange områder er blevet en repræsentation af den svenske nation og dets værdier. Danske virksomheder fravælger i høj grad at markedsføre deres national identitet. Fritz Hansen har tidligere trukket kraftigt på den danske nationalitet, da møbelvirksomheden var en del af de danske moderne møblers storhedstid i perioden 1940-1970. Med lanceringen af ”Republikken” gik Fritz Hansen fra at være en dansk møbelvirksomhed til at være et globalt brand. På trods af at Fritz Hansen på mange måder har fravalgt at brande deres nationale identitet, kommunikerer de stadig at deres design filosofi bygger på filosofien bag dansk moderne design. Den overordnede problemformulering i dette speciale handler om, hvordan det kan være, at det bliver ved med at være en fordel for IKEA at brande en tydelig national identitet, mens benyttelsen af national identitet i Fritz Hansens tilfælde er blevet mere uklar. Specialet bygger på casestudier af IKEA og Republic of Fritz Hansen, samt en komparativ analyse af casene. I begge casestudier er der et særligt fokus på det amerikanske marked, da forbrugeres sociokulturelle virkelighed påvirker hvordan de opfatter virksomhedernes fortællinger. I casestudiet om IKEA argumenterer jeg for, at virksomhedens succes i høj grad bygger på den konsekvente og gennemførte måde hvorpå IKEA kommunikerer deres værdier. Min empiriske undersøgelse viser, at IKEA har et overordnet værdisæt i form af familie og nation, som omkranser de økonomiske, sociale og miljømæssige værdier i virksomheden. Samtlige aktiviteter og kommunikerede beskeder om virksomhedens brand identitet kan føres tilbage til dette overordnede værdisæt, som afspejler den svenske livsstil og velfærdsstat. I casen om Fritz Hansen viser mine undersøgelser, at der er mange konflikter i de beskeder virksomheden sender vedrørende deres brand identitet. Ideen med at lancere republikken var at virksomheden kunne blive et kendt brand, og ekspandere internationalt gennem samarbejder med internationale designere. Fritz Hansen trækker dog primært stadig på succesen fra deres danske moderne møbeldesigns, og det tyder på, at der er nogle modstridende elementer i forhold til hvad deres brand identitet er, samt hvordan de skal kommunikere den brand identitet ud til forbrugerne. Samtidig tyder det på, at de i højere grad er ved at blive et nostalgisk brand i stedet for det globale brand de gerne vil være. Jeg påstår, at disse konflikter har været en medvirkende faktor til, at Fritz Hansens brug af national identitet som en del af deres branding strategi, er blevet uklar. Co-branding er en vigtig del af både IKEAs og Fritz Hansens branding strategier, og i den komparative analyse gør jeg brug af kategoriseringsteorien, som et teoretisk grundlag for co-branding. Derudover falsificerer mine undersøgelser, til en hvis grad, Wally Olins tese om at nationale brands er ved at uddø, da IKEA's branding af nationalidentitet kun er blevet stærkere med årene. IKEAs og Fritz Hansens forretningsstruktur er formet efter den sociokulturelle udvikling som Sverige og Danmark har gennemgået. Dermed kan de to landes sociokulturelle baggrund ses som en medvirkende faktor til hvordan de to virksomheder markedsfører deres identitet. IKEAs forretningsstruktur bærer præg af et historisk stærkt samarbejde mellem staten og erhvervslivet, samt en tidlig interesse i industri som det foretrukne erhverv. Historisk har Danmark skiftet mellem liberale og kooperative ideologier, og dette ses tydeligt hos Fritz Hansen. På den ene side brander virksomheden sig som en global republik, mens de på den anden side indgår samarbejde med staten, og trækker på deres ”danskhed”, ved at fortælle om deres tætte forbindelse til dansk designtradition. Ligeledes kan republikken ses som værende kooperativ, da de færdige produkter er resultatet af et samarbejde mellem Fritz Hansen og den enkelte designer, mens designerne repræsenterer et liberalt element, da de ikke er en del af virksomheden. Hermed forbliver den danske ”småt er godt”- mentalitet intakt i virksomhedsstrukturen. IKEA bliver en internationaliseret virksomhed nogenlunde samtidig med at dansk designs storhedstid slutter. Her begynder IKEA at brande den samme design filosofi som danske moderne møbler var baseret på, nemlig demokratisk, simpelt og funktionelt design. De to virksomheders demokratiske fortælling har dog forskellige betydninger, da IKEA's demokratiske design er baseret på billige, masseproducerede møbler til masserne, mens det i Fritz Hansens tilfælde bygger på traditionelt håndværk og lokalt samarbejde. Mine undersøgelser tyder på at branding af oprindelsesland er vigtigt for både IKEA og Fritz Hansen, men det er i højere grad en kategori der symboliserer kulturelle værdier end det er en kvalitetskategori. Dermed er det fortællingerne og de værdier som de symboliserer, der er vigtige at kommunikere ud til forbrugerne.