Social Identity and Luxury Consumption in China

Mette Højgaard Andersen

Student thesis: Master thesis

Abstract

Hovedformålet med dette speciale er, at finde ud af hvilken social identitet kineserne skaber igennem deres forbrug af luksusprodukter. I forlængelse heraf vil jeg se på teorier som kan hjælpe mig til at forstå kinesisk luksusforbrug. Derudover vil jeg se på elementerne fra teorierne, i underspørgsmål 1, og på hvordan de kommer til udtryk i den kinesiske elites luksusforbrug.
Igennem specialet har jeg analyseret mig frem til, at der er flere faktorer der spiller ind, når den Kinesiske elite skaber deres sociale identitet igennem luksusprodukter.
De gældende faktorer er som følgende: konfucianisme,- herunder: kollektivisme, guanxi, og face. Derudover spiller opinionsledere, gift giving og landets socialøkonomiske ståsted også en vigtig rolle i forhold til landets forbrug af luksusprodukter.
Kinas socialøkonomiske ståsted gør, at Kineserne har fået flere penge imellem hænderne end tidligere. Der et stort fokus på materialisme grundet den socialøkonomiske fase som Kineserne befinder sig i på nuværende tidspunkt. Dette bidrager i høj grad til investeringer i luksusprodukter.
Denne påstand er baseret på Inglehart ́s teori, som argumenterer for et lands nuværende socialøkonomiske ståsted influerer på befolkningens forbrug af luksusprodukter.
Det øgede fokus på materialisme samt landets kultur, hvor gruppementaliteten styrer Kinesernes hverdag gør, at Kineserne forsøger at gøre alt, hvad de kan for at vise deres sociale status i samfundet, hvilket ofte inkluderer køb af luksusprodukter.
Der er en stærk gruppementalitet I Kina. Dette er påvist af Hofstede, men kollektivismen ligger også i Kinas grundlæggende filosofi, konfucianisme.
Konfucianisme er et regelsæt som indeholder flere forskellige faktorer udover kollektivismen. I Konfucianismen finder vi også begrebet face og guanxi. Disse to begreber er vigtige i forhold til Kinesernes sociale identitet og deres forbrug af luksusprodukter. Hertil finder vi også gift-giving som er tæt forbundet med face.
Begrebet face betyder, at man f.eks. køber et luksusprodukt, derefter gives produktet til en anden (gift-giving), hvorved man opnår man face, fordi det får vedkommende til at fremstå positivt i forhold til andre.
Guanxi er et begreb man benytter når en person har et stort netværk af fordelagtige forhold som ikke nødvendigvis er relateret til deres arbejde. Dette er med til at skabe en social identitet hos Kineserne, fordi der som ofte er luksusprodukter involveret i disse forhold.
Den sidste faktor som jeg fandt relevant var opinionsledere. Opinionsledere er ekstremt populære i Kina. Kineserne er, som tidligere nævnt, en del af et gruppesamfund, og i disse gruppe er der opinionsledere som nærmest dikterer, hvad de øvrige medlemmer af disse grupper skal købe.
Det er ofte luksusprodukter som opinionslederne køber, og dette skaber en såkaldt ”push-effect” i gruppen som gør, at de øvrige medlemmer i gruppen køber de samme luksusprodukter, for ikke at blive udstødt
På baggrund af de ovenstående faktorer kan det konkluderes, at den Kinesiske elite udvikler deres sociale identitet igennem mange forskellige faktorer som alle er forbundet til deres forbrug af luksusprodukter.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2017
Number of pages121