The internationalization of a premium grocery retail brand: A case study of the Danish retail chain Irma, and the Swedish grocery retail market date

Sarah Loftager Pottenger & Marianne Sørensen

Student thesis: Master thesis

Abstract

I takt med globaliseringen er der kommet et øget fokus på de potentielle fordele ved internationalisering og formålet med denne afhandling er således at undersøge, både teoretisk og empirisk, det underudforskede område indenfor internationalisering af brands fra detailhandlen. Ved at sammenfatte en bred vifte af litteratur indenfor områder såsom branding, internationalisering af brands fra detailhandlen samt nationale kulturer er vi i stand til at udarbejde en teoretisk ramme med hvilken vi strukturerer analysen af en konkret virksomhedscase, nemlig Irmas mulige brand internationalisering til det svenske marked. Mere specifikt ønsker vi at undersøge: Hvordan det er muligt at internationalisere et premium brand, som er stærkt forankret i det danske dagligvaremarked, ved at flytte det på tværs af nationale grænser til det svenske marked? I et forsøg på at svare på dette spørgsmål har det været nødvendigt først at undersøge Irmas brand identitet, image og personlighed i det danske marked. I en sådan undersøgelse har vi forsøgt at identificere Irmas brand DNA, et DNA som på mange måder er unikt og som derfor gør det muligt for Irma at differentiere sig i forhold til sine konkurrenter. Irmas brand DNA viste sig at være dybt forankret i god kvalitet, højt serviceniveau samt et varesortiment med et øget fokus på økologi og miljø samt social ansvarlighed. Ved en nærmere gennemgang af det nuværende svenske brandlandskab indenfor dagligvarehandelen kan vi konkludere, at Irmas brand DNA, identitet og eventuelle image vil lade brandet indtage en unik og ubesat position på det svenske marked. Hertil kan tilføjes at ser man bort fra nuanceforskelle, er den danske og svenske nationale kultur på mange områder bemærkelsesværdig ens. Dette er specielt vigtigt i relation til arbejdsrelaterede områder således, at Irma er i stand til at overføre sin velfungerede værdibaserede ledelsesstil samt unikke organisationskultur. I denne henseende er vi meget opmærksomme på de vigtige elementer som indgår for at de svenske medarbejdere kan komme til at live the brand på samme høje niveau, som det er tilfældet i Danmark. Ikke desto mindre forventes det, at Irma ville skulle tilpasse sig til både hårfine kulturelle forskelligheder og potentielle særegne trends på det svenske marked. Derfor konkluderer vi slutteligt, at den ideelle strategi for Irma ville være brand glocalization implementeret således at den er 100% overensstemmende med kernen i Irmas brand DNA. Endelig breder vi vores konkrete resultater ud til også at omfatte internationalisering af brands fra detailhandlen generelt.

EducationsMSc in Organisational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2009
Number of pages200