Household Waste in Circular Economy: How to Motivate Citizens to a Behaviour Change?

Camilla Steensgaard-Hansen

Student thesis: Master thesis

Abstract

Velfærds- og forbrugersamfundene i Europa har oparbejdet et uholdbart forbrug af naturlige råstoffer. Samtidig er produktionen af affald steget til så store mængder, at det udover forurening indebærer betydelige logistiske problemer. Med henblik på at reducere forureningen og belastningen på naturligt forekommende råstoffer har EU sat fokus på affaldsforebyggelse, genbrug og genanvendelse af affald samt værdiskabelse gennem udvinding af ressourcer egnede til fornyet produktion. Dette udgør konceptet cirkulær økonomi. EU har besluttet, at 50% af husholdningsaffald og lignende affald skal genanvendes i 2020, og medlemslandene er forpligtet til at implementere kravet i deres affaldsstrategier. Den tidligere danske regering definerede i Danmark Uden Affald, at 50% af syv hovedfraktioner af husholdningsaffald skal genanvendes i 2022. Grundet kommunalt selvstyre på affaldsområdet bestemmer den enkelte kommune, hvorledes borgerne i praksis skal udføre den nødvendige fraktionerede affaldsindsamling.
Formålet med nærværende afhandling var at analysere, hvorledes kommuner og affaldsselskaber kommunikativt stimulerer borgerne til den nødvendige adfærdsændring. Data fra DARE2 og Dansk Affaldsforenings meget omfattende studie omhandlende forskellige danske borgertypers holdning og adfærd i relation til fraktioneret affaldssortering blev analyseret med anvendelse af en MOAB-model med henblik på identifikation af barrierer oplevet af borgerne. Fundene blev illustreret med observationer fra to borgerinterviews. Endvidere blev kommunernes og affaldsselskabernes kommunikationsstrategier og -tiltag over for borgerne analyseret med særligt fokus på anvendelsen af nudging. Observationer fra fem interviews med eksperter fra Miljøstyrelsen, Dansk Affaldsforening, et affaldsselskab, en kommune samt en kommunikationsvirksomhed indgik i analysen.
Analysen viste, at de danske borgere oplever en række logistiske, økonomiske og kommunikative barrierer i relation til fraktioneret affaldssortering. Blandt de logistiske barrier var den tungestvejende manglen på egnede indendørs sorteringsløsninger. Endvidere var borgerne generelt af den mening, at det ikke skal indebære ekstra økonomiske omkostninger for dem, at de bidrager til den ønskede fraktionerede affaldssortering. Med hensyn til kommunikative barrierer var der betydelig dokumentation for en generel mangel på motiverende baggrundsviden og let forståelige sorteringsvejledninger. Ydermere fandtes den borgerrelaterede service til tider mangelfuld.
Det kunne konstateres, at nogle kommuner og affaldsselskaber fortsat anvender paternalistisk envejskommunikation, der helt enkelt fokuserer på krav og regelsæt. Imidlertid viste analysen, at der er en klar tendens i retning mod symmetrisk tovejskommunikation med fokus på libertariansk paternalisme og feedback. Endvidere påvistes et fokus på øget borgerinddragelse og interaktive arrangementer samt en udbredt brug af forskellige former for nudging til underbygning af de motiverende kommunikative tiltag over for borgerne. Empiriske data samt sekundært materiale har demonstreret en målrettet undervisningsmæssig indsats over for børn formidlet gennem leg, spil og eksperimenter med udgangspunkt i, at de er fremtidens forbrugere og beslutningstagere, samt at de gennem social nudging kan påvirke deres familiers indstilling til fraktioneret affaldssortering.
Fundene viser, at politikeres, kommuners og affaldsselskabers anvendelse af fagudtryk, flertydige tal og procenter samt komplekse statistikker kan udgøre en kommunikationsbarriere i forhold til borgerne. Visse politikere har ydermere italesat en misforstået opdeling mellem genbrug og genanvendelse på den ene side og forbrænding på den anden side. Dette kan være kontraproduktivt i forhold til kommunernes og affaldsselskabernes arbejde og kommunikation med borgerne, idet det ikke er et spørgsmål om enten eller, men både og.
Det er nærliggende at forestille sig en EU standardisering med hensyn til affaldshåndtering, beregningsmetoder, genanvendelsessymboler og emballagemærker. Imidlertid tyder fundene på, at en så omfattende standardisering ikke er nært forestående primært grundet kulturelle, logistiske og økonomiske forskelle mellem EU’s medlemslande.
Resultaterne i nærværende afhandling mundede ud i syv konkrete anbefalinger til kommuner og affaldsselskaber adresserende logistiske, økonomiske og kommunikative forhold af betydning for design og udarbejdelse af kommunikationsstrategier og -tiltag.

EducationsMSc in Business Administration and Organizational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2016
Number of pages89