When fair intentions are traded off: An analysis of the mental processes in consumer decision-making with regards to the consumption of fair trade-labeled products

Ditte Maria Bohn & Natja Helene Grønvaldt

Student thesis: Master thesis

Abstract

Flere og flere forbrugere har fået øjnene op for de fordele de forskellige fairtrade mærkningsordninger som Utz, Rainforest Alliance og Fairtrade-mærket giver bønder og plantagearbejdere. En undersøgelse blandt danske forbrugere viser at 76 % af de adspurgte ikke bare kender, men forstår konceptet bag fairtrade mærkningsordningerne, og yderligere 92 % i en anden undersøgelse siger at de bør udvise mere social an-svarlighed gennem deres forbrug. På trods af viden om konceptet og viljen til gerne at ville udvise mere social ansvarlighed gennem forbrug, forbliver de gode intentioner oftest bare gode intentioner. Flere forskere har gennem tiden forsøgt at fastlægge årsagerne til dette, men har ikke formået at finde nøglen til den rette løsning. Vi finder denne problematik uhyre interessant og vil i denne afhandling dykke ned i teorier udviklet af forskere i forbrugeradfærd for at lære mere om de underliggende årsager til hvor-for intentioner ikke leder til adfærd. Torben Hansen og Thyra Uth Thomsen har med deres model ”Supra-Complex Decision Making” præsenteret en ramme for forbrugeres mentale processer som tager højde for at forbrugere i dag lever i en kompleks verden som stiller store krav til deres tid og opmærksomhed. Denne model opererer med begreber som ”mentale markører” (mental markers), ”del-mål” (sub-goals) og ”men-tal retfærdiggørelse” (mental justification), som ultimativt leder til ”handling” (behavioral response) og er et rigtigt godt udgangspunkt for et teoretisk studie. På baggrund af denne model og studiet af relevant forbrugeradfærdsteori har vi dog opstillet en ny rammemodel som netop tager udgangspunkt i Supra-Complex Desicion Making. I denne model benytter vi os også af ”mentale markører” som de er, men har udviklet begrebet om ”mål” og ”mental retfærdighed” samt vi inkluderer yderligere ”værdier” som et ele-ment i vores model. Alle ovenstående elementer kommer i spil for at vurdere om, og hvornår forbrugeren oplever dissonans samt hvilken konsekvens det har for den efterfølgende handling. Vi undersøger hvorvidt vores model er en bedre indikation på de mentale processer en forbruger gennem-går i købsprocessen ved dybdegående kvalitative interviews med 4 respondenter. Analyse og diskussion af respondenternes svar viste, at der er en sammenhæng mellem de ”mentale markører” de har, deres værdi-er, samt hvilke hierarkier af mål og del-mål, som efterfølgende bliver de stærkeste. Resultaterne viste også at der er en direkte sammenhæng mellem, at respondenterne kun oplevede dissonans såfremt den oplyste intention var oprigtig. I den forbindelse blev det også påvist at måden hvorpå de reducerede denne disso-nans og derved opnåede ”mental retfærdighed” for deres beslutning afhang af intentionen. Resultaterne af vores empiriske undersøgelse viser at der er gode argumenter for hvorfor vores model godt kan fungere som en indikator for, at de mentale processer er, som de er beskrevet i rammen. Dette vurderes ud fra en erkendelse af at alle 4 respondenter udviser en adfærd som var forudset af modellen i højere eller mindre grad. Ved de respondenter hvor modellen ikke indikerede en forudsigelse af oplevelsen af dissonans eller mental retfærdiggørelse over for dem selv, argumenteres det, at det i højere grad er et ud-tryk for, at de ikke er relevante for det modellen gerne vil vise, end at den ikke er brugbar

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2011
Number of pages197