Relations in online communities: how Weber created a nation of grillers

Sarah Askhim Nielsen & Cecilie Louise Skov Andreasen

Student thesis: Master thesis

Abstract

Dette speciale undersøger, hvordan onlinefællesskaber relaterer til brand værdier. For at finde frem til dette, har vi undersøgt de forskellige dynamikker i onlinefællesskaber samt, hvad der engagerer forbrugerne til at involvere sig i disse. Netop dette emne er fundet interessant, da flere og flere brands har oprettet onlinefællesskaber for at skabe tættere relationer til deres forbrugere. Som en konsekvens af Internettets udvikling, har sociale medier vundet indpas hos forbrugerne, og er nu deres foretrukne platform for informationsindsamling og informationsdeling. Dette har medført, at medlemsaktiviteten fra virksomheders online brand fællesskaber har spredt sig ud over de sociale medie platforme. Sammen med en litteraturgennemgang har vi inddraget Webers onlinefællesskab, Weberklubben, og lavet en kvalitativ empiriindsamling på dette. Vi har udført kvalitative interviews med syv Weberklubben interessenter og derudover udført en netnografisk analyse af onlinefællesskabet. For at få et nuværende billede af de forskellige trends inden for det digitale område, har vi udført et interview med en social medie ekspert. Resultaterne af vores analyse viser, at virksomheder er nødsaget til at bruge ressourcer på at facilitere et onlinefællesskab, hvis de ønsker at drage nytte af den yderst værdifulde indsigt og konkurrencemæssige fordel, et sådan fællesskab kan tilbyde. Derudover kan et onlinefællesskab skabe stærke relationer til det pågældende brand. Disse relationer bliver forstærket af, at forbrugerne kan udforske den praksis som brandet omhandler sammen med andre forbrugere, der kan komme med gode råd og inspiration, lige såvel som virksomheden kan bidrage med tiltag. Det er dog vigtigt at notere sig, at forbrugere foretrækker at blive vejledt af andre forbrugere, og virksomhederne bør derfor lade disse onlinefællesskaber være på forbrugernes præmisser. Weber har rekrutteret medlemmer på frivillig basis til at interagere med andre medlemmer af Weberklubben for netop at opnå dette. I vores analyse var det tydeligt, at alle parter fik mest ud af denne rollefordeling. For at skabe aktivitet og stærke relationer til brandet i onlinefællesskabet, skal virksomheder observere, hvilke 2 of 159 værdier, der motiverer forbrugerne til at interagere, og derefter facilitere produktionen af disse værdier. I Weberklubben fandt vi frem til, at de største motivationsfaktorer, der skaber værdi for medlemmerne er: intellektuel værdi, social værdi, kulturel værdi og økonomisk værdi. Afslutningsvis, fandt vi frem til, at for at et online fællesskab kan relatere til brand værdier, foreslår vi, at virksomheder faciliterer skræddersyede oplevelser baseret på de værdier, som motiverer medlemmer til at interagere. Derved styrkes relationen mellem medlemmer, virksomheden og virksomhedens brand.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2015
Number of pages160