Denmark - a destination for danes?

Abstract

Formålet med denne kandidatafhandling er at udvikle en strukturel model, som klarlægger hvilke faktorer der har indflydelse på en persons beslutningsproces når det kommer til ferie destinationsvalg. Modellen skal kunne bruges af organisationer som VisitDenmark til at præge den danske turist til i højere grad at vælge ferie i Danmark, frem for i udlandet. Den udarbejdede strukturelle model er baseret på Theory of Planned behaviour modellen, der viser hvordan en persons overbevisninger og holdninger kan føre til handling. Det teoretiske fundament for udarbejdelsen af modellen er fundet i litteratur fra områder som turisme og forbrugeradfærd samt digitaliseringens indflydelse på disse. Relevante aspekter fra litteraturen er konverteret til latente variable i modellen. Denne litteratur har ligeledes ført til udarbejdelsen af et kvantitativt spørgeskema, hvorfra der er indsamlet data til den strukturelle model, idet der ud fra hver enkelt latent variabel er udarbejdet en række udsagn som har til formål at belyse det givne aspekt. Modellen viser, at det mest afgørende for intentionen om at tage på ferie i Danmark er, at den potentielle turist er positivt stemt, altså har en positiv attitude, overfor dette. Et aspekt som en lav pris på en ferie til Danmark kan ligeledes positivt påvirke beslutningen om at vælge Danmark som destination. Samtidig har den normative påvirkning fra personer i turistens netværk (udover positivt at kunne tilføre til intentionen om at tage på ferie i Danmark) en mulighed for at mindske ”risikoen” for at turisten vælger internationale destinationer i stedet. Denne risiko for at vælge internationale alternativer er signifikant for beslutningsprocessen og bl.a. ønsket om sikkerhed for godt vejr er mærkbar blandt de danske turister. På baggrund af de indsamlede data er respondenterne af spørgeskemaet, vha. en K-means cluster analyse, inddelt i tre segmenter; ”de danske rejsende,” ”de internationale rejsende” og ”tvivlerne”. Tvivlerne står som det mest relevante segment for VisitDenmark at fokusere på, da disse har en positiv attitude mod, samt præference for ferien i Danmark, men dog ofte vælger internationale alternativer, f.eks. charter- eller storbyferier i stedet. Segmentet skal bl.a. nås gennem kommunikation på sociale medier og ved generering af word of mouth. Denne afhandling viser, at det er muligt at kombinere teori fra forskellige fagområder til at belyse et emne som indenlands turisme og gennem dette udarbejde en model, der står som et redskab for VisitDenmark til kommunikativt at kunne arbejde for at øge indenlands turismen. Dette på trods af, at VisitDenmark på nuværende tidspunkt i størstedelen af sin kommunikation kun henvender sig til et internationalt publikum.