Kunden som medlem: Loyalitetsskabelse i den danske smykkebranche

Abstract

Die Entstehung des Internets und die immer wachsende Globalisierung haben den Konsumentenmarkt permanent verändert. Die Zahl der Anbieter ist in vielen Branchen beachtlich gestiegen, und die Unternehmen kämpfen deshalb um die Aufmerksamkeit und Loyalität der Verbraucher. In diesem Kampf werden viele verschiedene Waffen angewandt. Als eines hiervon ist insbesondere der häufig zu findende Kundenclub zu nennen, der heute in fast allen Branchen existiert. Auch die dänischen Schmuckproduzenten kämpfen um die Loyalität der Kunden. Charakteristisch für die Wettbewerbssituation dieser Branche ist, dass einzelne große Unternehmen den Markt dominieren, während viele kleinere Anbieter sich von den andern abzusondern versuchen. Diese Situation hat uns motiviert zu untersuchen, wie der Kundenclub für kleinere Schmuckproduzenten langfristig loyale Kunden schaffen kann, und den Produzenten dadurch einen günstigeren Platzt auf dem Markt ermöglicht. Dieser Hintergrund bildet den Ausgangspunkt unsere Diplomarbeit und führt zur folgenden Problemformulierung: Welche Strategie sollte ein kleinerer Produzent auf dem dänischen Schmuckmarkt bei der Etablierung eines Kundenclubs verfolgen, wenn er hierdurch eine langfristige loyale Kundenbindung und damit einen Wettbewerbsvorteil auf dem dänischen Markt erlangen will? Wir haben uns in diesem Zusammenhang mit folgenden Bereichen beschäftigt: Die heutigen Strategien der kleinen Schmuckproduzenten, die aktuelle Wettbewerbssituation, zwei Fallstudien zu Kundenclubs und das Verhältnis der Zielgruppe zu Schmuck und Kundenclubs, sowie die Präferenzen derselben Zielgruppe in diesen Bereichen. Der Zweck der Diplomarbeit ist es, einen handlungsorientierten Lösungsvorschlag für kleinere Schmuckproduzenten auf dem dänischen Markt auszuarbeiten. In unserer Arbeit wenden wir sowohl klassische Marketingtheorien als auch Beziehungsmarketingtheorien an. Diese Theorien werden mit sekundären und primären Daten ergänzt. Die primären Daten haben wir durch eine qualitative Methode in Form einiger Interviews erhoben. Diese wurden geführt mit kleineren Schmuckproduzenten, Experten für Kundenclubs sowie Frauen aus der Zielgruppe der kleineren Schmuckproduzenten. Durch unsere Analyse schließen wir, dass die kleineren Schmuckproduzenten strategisch drei Stufen folgen sollten. Diese Stufen, die wir die Loyalitätsrakete getauft haben, sind folgenden: 1. Die Bekanntheit der Marke zu stärken. 2. Die Etablierung eines Kundenclubs. 3. Messung vom Effekt des Kundenclubs und dessen Weiterentwicklung. Die Resultate der gesammelten Analysen zeigten, dass die Stärkung der Bekanntheit der eigenen Marke in der Zielgruppe für kleineren Schmuckproduzenten das erste Ziel sein sollte. Wenn die Schmuckproduzenten damit eine stabilere Kundengruppe erreicht haben, können sie auf dieser Grundlage einen Kundenclub etablieren und damit die Kundenbeziehung noch intensiver festigen. Als dritte Stufe der Loyalitätsrakete ist zu messen, inwieweit der Kundenclub die Loyalität der Kunden erhöht hat. Hinzu kommt, dass eine ständige Weiterentwicklung des Kundenclubs wichtig ist, um das Interesse der Mitglieder aufrechtzuhalten. Um die Markenbekanntheit zu stärken schlagen wir die Verwendung von Botschafterinnen, die die Marke auf Events und in den Sozialen Medien repräsentieren sollten, vor. Ist die Marke gestärkt, ergibt sich eine dauerhaftere Grundlage für einen Kundenclub. Die Resultate der Analyse zeigten außerdem, dass ein Kundenclub für einen Schmuckproduzent nicht nur auf rationelle Elemente (z. B. Rabatte), sondern auch auf emotionelle Elemente (z. B. besonderer Tage, Feste usw.) eingehen sollte. Darüber hinaus sollte der Kundenclub den Mitgliedern Vorteile wie z. B. Events und Modetipps bieten. Der Kundenclub sollte zudem eine Art Universum aufbauen, das auf die Persönlichkeit und Individualität des Mitgliedes fokussiert. Wenn der Kundenclub eine Zeitlang existiert hat, sollte der Schmuckproduzent dessen Effekt messen. Das gilt insbesondere in Hinsicht auf die Loyalität der Kunden, die nicht nur an wiederkehrenden Käufern, sondern auch am Verhältnis gegenüber der Marke gemessen werden sollte. Unter Beachtung der drei Stufen der Loyalitätsrakete und der dazugehörigen Empfehlungen, hat der kleinere Schmuckproduzent die Möglichkeit eine langfristig nähere Beziehung zu den Kunden zu erreichen und damit auch einen vorteilhafteren Platz auf dem dänischen Schmuckmarkt zu gewinnen.