Smoking Among Young Consumers: The Identity of the Cigarette

Abstract

En undersøgelse for Kræftens Bekæmpelse viste for nyligt, at antallet af unge, der er begyndt at ryge, er steget med to procent point. Unge og rygning er et emne, der er blevet undersøgt adskillige gange. Tidligere litteratur peger på identitets skabende- og sociale værdier, som at være en af årsagerne til, at unge bliver ved med at ryge. Specielt på Instagram har deling af billeder, hvor unge ryger, vist sig at være et stort problem. Et problem som Kræftens Bekæmpelse tog op, med deres kapagne: Cool uden røg, i 2015.
Dette studie tager udgangspunkt i den seneste litteratur om dette emne. Ved at bygge på teorierne om: Extended Identity og Social Identity, vil det blive undersøgt, hvilket sociale og identitets skabende værdier unge tillægge cigaretten, og hvorfor det får dem til at ryge, på trods af risikoen for tobaks relaterede sygdomme på længere sigt. Hypotesen er, at unge vil stræbe efter at kreere et ideelt image, der er baseret på deres idé om den stereotypiske ryger. Unge vil derfor begynde at ryge, fordi cigaretten giver dem en forlængelse af deres egen identitet, som bliver set som noget cool. Derudover, bliver det argumenteret, at cigaretten fungerer som et kulturelt symbol tilhørende specifikke grupper, og dermed kan den bruges til at udvise et tilhørsforhold til en bestemt social gruppe. Undersøgelse er baseret på interviews af i alt ni gymnasiepiger i alderen 17-20 år. Alle pigerne er enten faste rygere eller ryger i sociale sammenhænge. Analysen af de ni interviews viser, at piger ofte aspirer til cigarettens stereotypiske træk, så som: rebelsk, cool, chill og sexet. De begynder derfor at ryge, fordi det giver dem en forlængelse af deres identitet, som at være Heroin Chic. Denne identitet kan bruges som en form for kontrast til hverdagen trivialitet. Dette er muligvis også grunden til at rygning bliver vist på Instagram, da den er en måde at kreere et image på. Derudover kan cigaretten også bruges som et socialt bindeled, specielt i situationer hvor man ikke kender for folk. Resultaterne viser, at cigaretten er et socialt accepteret element, ligegyldigt hvilken gruppering, der er tale om. Derfor er rygning en nem måde at skabe social kontakt på, og ikke mindst en måde at udvise mindre usikkerhed omkring sig selv. På den måde giver cigarretten unge en følelse af både at stikke ud men samtidig også at passe ind.