Kundenbindung im Electronic Commerce: Eine empirische Analyse zur Wahrnehmung und Wirkung verschiedener Kundenbindungsinstrumente im Internet

Online-Marketing-Managern steht eine große Bandbreite an innovativen Kundenbindungsinstrumenten zur Verfügung, deren Wirkungsstärke unklar ist. Dieser Aufsatz fokussiert auf die Analyse der Treiber der Kundenbindung im Internet und untersucht sieben übergeordnete Instrumentgruppen: Individualisierung, Information, Integration, Interaktion, Convenience, Community und Anreizsysteme. Durch die formative Messung im Rahmen eines PLS-Modells können konkrete Managementaussagen bezüglich der relativen Wirkungsstärke einzelner Instrumente abgeleitet werden. Zusätzlich werden die Erfolgsfaktoren auf Shop-Ebene betrachtet, um Managementimplikationen für spezifische Geschäftsmodelle herleiten zu können. Die Ergebnisse zeigen, dass die Gestaltung der Webseite bezüglich Benutzerfreundlichkeit und Informationsgehalt sowie die Angebots-Individualisierung und Fokussierung der Interaktion maßgebliche Treiber für die Kundenbindung im Internet sind. Zusätzlich sind Community-Aspekte in bestimmten Bereichen von Relevanz.