Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für nachhaltige Aquakulturprodukte

Dem vorliegende Bericht liegt ein Verbundprojekt (Gesamtleitung: Prof. Dr. Hamm, Universität Kassel) zugrunde, bei dem Marktchancen für die Erzeuger nachhaltig erzeugter Aquakulturprodukte erforscht werden sollten. Auf der Grundlage einer Marktübersicht über vorhandene nachhaltige Aquakulturprodukte und der Analyse von Verbrauchererwartungen und -präferenzen wurden Schlussfolgerungen für erfolgversprechende Kommunikationsstrategien für deutsche Produzenten von nachhaltigen Aquakulturerzeugnissen gezogen. Gegenstand dieses Gesamtberichtes sind die Ergebnisse der Verbraucherforschung, zu der ein mehrstufiges Vorgehen mit einer Kombination aus qualitativen und quantitativen Methoden angewandt wurde. Im ersten Schritt wurde eine Marktübersicht über im deutschen Markt gehandelte nachhaltige Aquakulturprodukte erstellt. Eine Status-quo-Analyse beschäftigte sich mit der derzeitigen Kommunikation der Zertifizierungsorganisationen von Nachhaltigkeit in der Aquakultur. Daran schlossen zwei qualitative Erhebungsschritte, Gruppendiskussionen und DenkeLaut-Protokolle, an. Den Abschluss bildeten Kaufexperimente, in denen Testpersonen verschiedene Fischprodukte zum Kauf angeboten wurden, um gezielt ihre Präferenzen für unterschiedliche Auslobungen zu ermitteln. Es gibt eine Vielzahl an Produkten aus nachhaltiger Aquakultur im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. „Nachhaltigkeit“ wird auf vielfältige Weise auf Fischverpackungen ausgelobt, z. B. „naturnahe Aufzucht“ oder „nachhaltige Fischzucht“. Das Internet ermöglicht es ergänzende und vertiefende Informationen abzurufen. Aus Verbrauchersicht ist diese Informationsbereitstellung aber unbefriedigend. Dies gilt auch für die staatlichen Biosiegel und die EU-Öko-Verordnung. Ein wichtiges Ergebnis sowohl der Gruppendiskussionen wie auch der DenkeLaut-Protokolle ist, dass Verbraucher nur über geringe Kenntnisse zu den Produktionsmethoden der Aquakultur verfügen. Vielfach fällt es ihnen sogar schwer, zwischen Fisch aus Wildfang und Fisch aus Aquakultur zu unterscheiden. Entsprechend unsicher waren die Probanden auch bei Fragen zur Nachhaltigkeit der Erzeugung. Vor allem in den Gruppendiskussionen wurde deutlich, dass viele Teilnehmer ihr Wissen und ihre Assoziationen zur Landwirtschaft auf die Aquakultur übertrugen. Folgerichtig waren aus der Tierhaltung bekannte Kriterien wie Medikamenteneinsatz, Tierwohl (Besatzdichten) und Natürlichkeit bzw. Naturnähe wichtige Aspekte der Nachhaltigkeit. Bei den Denke-Laut-Protokollen war neben diese Eigenschaften auch die geografische Herkunft wichtig. Nur eine Minderheit der Untersuchungsteilnehmer kannte die vorhandenen Nachhaltigkeitskennzeichnungen bzw. -label: Die bisherigen Kennzeichnungen können also nur in geringem Maße zum Entscheidungsverhalten der Verbraucher beitragen. Die Kaufexperimente haben gezeigt, dass die deutsche Herkunft den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Einen positiven Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit haben darüber hinaus das Naturland-Label und ein nicht existentes, optisch aber ansprechendes „Fake“-Label. Auch Kommunikationsbotschaften wie „aus naturbelassenen Teichen“ und „aus nachhaltiger Erzeugung“ vermögen das Kaufverhalten zu beeinflussen. 9 Der Kenntnisstand vieler Verbraucher zu Speisefisch ist gering. Dennoch wird häufig nur ein geringer Informationsbedarf von Seiten der Verbraucher gesehen. Für die zukünftige Kommunikation bedeuten die Ergebnisse, dass kurze, eindeutige und unmissverständliche Botschaften auf den Verpackungen verwendet werden sollten. Zusätzliche Informationsmöglichkeiten des Internets sollten deutlich zielgerichteter als bisher genutzt werden. Unter diesen Voraussetzungen ergibt sich ein erhebliches Differenzierungspotential für Produkte aus deutscher nachhaltiger Aquakultur.