Troværdighed på TripAdvisor: En kvantitativ analyse af online troværdighed og dets antecedenters indvirkning på brugen og anbefalingen af TripAdvisor til hotelsøgninger

Frederik Nicolai Brandt & Kasper Bodenhoff Jensen

Studenteropgave: Kandidatafhandlinger

Abstrakt

Tendensen med falske anmeldelser og betalt indhold på brugergenerede medier udfordrer denne type mediers troværdighed. Denne kandidatafhandling søger at udforske begrebet om website trust inden for brugen af medier med brugergeneret indhold i forbindelse med hotelsøgning. Dette studie tager udgangspunkt i rejseplatformen TripAdvisor. Resultaterne af undersøgelsen er, som følge heraf, specifikt gældende for denne virksomhed og dens hjemmeside. Da online troværdighed på platforme med brugergeneret indhold i en rejsekontekst er et relativt uudforsket område, betyder det, at området stadig rummer muligheder for yderligere forskning.
Med henblik på at udarbejde en teoretisk ramme for studiet foretages der i den første del af afhandlingen en gennemgang af relevant litteratur. Herefter identificeres relevante variabler og forholdene mellem disse, hvorefter en konceptuel model med udgangspunkt i online troværdighed udvikles. På baggrund af variablerne i den foreslåede model udarbejdes en række hypoteser. De fem uafhængige variabler som repræsenterer forbrugeres antecedenter for website trust er som følger: website quality, information quality, source credibility, customer satisfaction, og user experience. Website trust er identificeret som troværdigheden af TripAdvisor, og udgør, som den midterste variabel i modellen, både en afhængig variabel og en uafhængig variabel. Derudover undersøges de to afhængige variabler intention to use og intention to recommend.
En selvadministreret online spørgeskemaundersøgelse blev foretaget på baggrund af 173 respondenter, som tidligere har gjort brug af TripAdvisor, for at teste om hypoteserne accepteres eller afvises. Resultaterne af undersøgelsen blev analyseret gennem brugen af multiple lineære regressioner. Der blev fundet signifikante korrelationer mellem alle de primære testede variabler. Analysen viste at de fem foreslåede antecedenter alle har en signifikant positiv påvirkning af forbrugernes tillid til TripAdvisor. Ydermere viste analysen en signifikant positiv sammenhæng mellem website trust og forbrugernes intentioner om at bruge og anbefale TripAdvisor til hotelsøgning. Sammenhængene i modellen blev desuden analyseret for at teste om de tre faktorer: køn, alder, og rejsehyppighed modererede disse sammenhænge. Heraf viste analysen at kun forholdet mellem website quality og website trust var modereret af køn, således at website quality er en vigtigere prædiktor for website trust for mænd end for kvinder.
Endeligt giver denne afhandling anbefalinger til forskere og TripAdvisor managers på baggrund af såvel teoretiske som ledelsesmæssige implikationer som følge af den gensidigt fordelagtige rolle som tillid over for TripAdvisor har i forbindelse med forbrugeres intention om at bruge og anbefale platformen til hotelsøgningsaktiviteter. Afslutningsvist fremlægges studiets begrænsninger samt forslag til fremtidig forskning.

UddannelserCand.merc.kom Erhvervsøkonomi og Virksomhedskommunikation, (Kandidatuddannelse) Afsluttende afhandling
SprogEngelsk
Udgivelsesdato2020
Antal sider104
VejledereAlexander Josiassen