The Honest Company: En strategisk og taktisk forretningsplan til at komme succesfuldt ind på det danske forbrugermarked

Pernille Burmeister Meyer

Studenteropgave: Kandidatafhandlinger

Abstrakt

Den amerikanske virksomhed, The Honest Company, producerer en bred vifte af forbrugsvarer – disse inkluderer personlige plejeprodukter til ansigt, krop og hår samt husholdningsprodukter og bleer, m.fl. Produkterne er produceret med respekt for miljøet og med et fokus på at reducere brugen af skadelige kemikalier og parfumestoffer. De har på nuværende tidspunkt ekspanderet geografisk til Canada og planlægger at ekspandere til England, Kina og Australien – og eventuelt Danmark. Forbrugerkulturen og de danske købspræferencer adskiller sig på en række punkter fra de amerikanske og asiatiske landes. Derfor skal The Honest Company tage visse hensyn med i deres overvejelser, før de ekspanderer til Danmark. Dette speciale har til formål at undersøge det danske marked og dets forbrugere for at kunne skabe en strategisk og taktisk forretningsplan med henblik på at penetrere det danske marked i 2017. For at besvare denne problemstilling på det bedste empiriske grundlag er metodetriangulering benyttet i såvel metodevalget samt i dataindsamlingen. Det interpretivistiske paradigme er valgt og anvendt i forbindelse med indsamling samt den videre analyse af den primære data. Specialets analyser er baseret på sekundær data fundet i bøger og artikler, samt primær data indsamlet gennem to fokusgruppeinterviews med i alt 9 deltagere samt en online spørgeskemaundersøgelse besvaret af 140 respondenter. Denne mixed methods tilgang bliver brugt til at besvare en af underspørgsmålene samt skabe et fundament, der bliver bygget videre på i den fremadrettede strategiske og taktiske analyse. Den teoretiske analyse viser, at the Honest Company vil støde på både væsentlige muligheder og udfordringer på det danske marked. Virksomhedens profil er unik, da den arbejder inden for flere forskellige produktkategorier, og produktspecifikationerne vil passe godt til de danske forbrugere og deres krav til personlig plejeprodukter og husholdningsprodukter. Modsat vil visse udfordringer også være til stede, når the Honest Company skal ind på det danske marked, f.eks. når der kommer til prissætning grundet moms og evt. afgifter samt ikke mindst de eksisterende konkurrenter på markedet. Den empiriske analyse viser, at de danske forbrugere er meget bevidste omkring økologiske, miljøvenlige og rene produkter, der skal i kontakt med dem selv og deres familie. Analysen viser dog også, at parfume-fri, rene produkter vurderes højere end produkter med miljøvenlige attributter. Forbrugernes købsadfærd afhænger endvidere af produktkategorien, f.eks. er pris det vigtigste kriterie, når forbrugerne skal købe husholdningsprodukter. På baggrund af en række analyser, udført ved inddragelse af klassiske marketing og markedsanalysemodeller som Porter’s 8 forces, PESTLE, TOWS, m.fl. samt analyser af primær data, formuleres en række strategiske og taktiske anbefalinger til the Honest Company. Disse skal Page 5 of 105 implementeres ved at bruge en tilgang, der tager afsæt i såvel Porters som Mintzbergs holdninger til strategiudvikling. Konklusionen på specialet afslører, at the Honest Companys største udfordringer er, at de ikke har erfaring på det europæiske marked, at deres priser kan ende med at blive en del højere pga. moms og afgifter, hvilket har vist sig at kunne indeholde en væsentlig udfordring ikke mindst indenfor husholdningsprodukter, men også inden for personlige plejeprodukter. Endvidere har de danske forbrugere generelt ikke så stor tillid til amerikanske produkter. Grundet specialets relativt omfattende problemformulering og teoretiske ramme er det ikke muligt at gå i dybden med samtlige væsentlige udfordringer, der er imidlertid oplagte muligheder for at udføre yderligere research på området, med henblik på at styrke the Honest Companys muligheder for succes yderligere.

UddannelserCand.ling.merc Erhvervssprog og International Erhvervskommunikation (Interkulturel Marketing), (Kandidatuddannelse) Afsluttende afhandling
SprogEngelsk
Udgivelsesdato2016
Antal sider105