Purpose Driven Branding: Et refleksivt og kvalitativt studie af potentialet af purpose-driven branding som en ledelses- disciplin til at genvinde globale brands’ legitimitet

Abstract

Baggrund: Dette speciale undersøger potentialet i purpose-driven branding som en potentiel legitimeringsproces som globale brands og organisationer kan anvende til, at genvinde tillid og legitimitet i en verden hvor kravene til virksomheder og brands er stigende. I forbindelse med globaliseringen og den medfølgende teknologiske udvikling, har civilsamfundets sociale relationer ændret karakter. De sociale relationer er blevet løftet ud af deres lokale kontekst og eksisterer nu også som en abstrakt global virkelighed. F.eks. udsættes vi dagligt for den globale nyhedsstrøm som bringer os skrækkelige billeder af naturkatastrofer, terror, krig og rædsel. Dette fostrer en desillusioneret global bevidsthed hos mennesker, som ikke længere ser samfundet som meningsfuldt. I den forbindelse kigger forskelligartede interessenter alle mod virksomheder og brands i håbet og forventningen om, at de vil bidrage med meningsfyldthed i en fragmenteret verden. Den globale brancheliteratur i marketings- og kommunikationskredse har de seneste år i stigende grad diskuteret purpose-driven branding som værende ”den hellige gral” og det nye sort inden for strategisk brand management, som løsningen på årtiers søgen efter en proces der på autentisk vis kombinerer målet om profit med målet om at gøre noget godt og eksistere af en grund. Metode: Purpose-driven branding er indtil videre et forholdsvis ubeskrevet blad i den akademiske litteratur, og specialets primære ærinde er derfor en teoretisk diskussion der i samspil med en litterær gennemgang af brancheliteraturen opstiller et akademisk- og ledelses-framework der konceptualiserer og operationaliserer purpose-driven branding. Dette framework fungerer i tilgift som vores ekspliciterede viden og guide for specialets refleksive analysetilgang i det specialet mod sin slutning søger, at udvide og rekonstruere frameworket på baggrund af illustrative cases omhandlende Pågen, Procter & Gamble og Coca-Cola. Generelt er specialet funderet på social konstruktionistiske og filosofisk hermeneutiske principper i ønsket om at forstå brands og deres legitimitetsudfordring og potentielle løsning i form af de sociale konstruktioner der eksisterer mellem aktøres sprog og handlinger i samfundet. Resultater: Et purpose brand er defineret ved fællesmængden mellem brandets særlige talent, verdens behov og interessenters forventninger. Der stilles foruden store krav til topledelsens og medarbejdernes involvering i processen for at purpose-brandet kan blive bragt til live og efterfølgende overleve. Det kræver at purpose bliver integreret i den overordnede forretningsstrategi og at medarbejder lever purpose-ånden i det daglige. Dette kræver planlægning, kreative ressourcer for at iscenesætte implementeringen af purpose-fortællingen og løbende vedligeholdelse og dialog med interessenter. Det viste sig i øvrigt at hvor virksomhedens arv, historie og produkter i lignede socialt orienterede tilgange som Corporate Social Responsibility og Cause Marketing spiller en mindre rolle, så spiller navnligt produktets forbindelse til verdens behovet en helt afgørende rolle for hvor vidt et purpose opfattes som autentisk. Konklusion: Ved at definere brandets eksistensgrundlag i form af et højere formål vil brandets eksistens, intention og handlinger fremstå som meningsfyldte når det optræder i verden. Dette betyder at interessenter i højere grad vil engagere sig med brandet, da brandet tilbyder den samfundsmæssige og spirituelle mening foruden de klassiske funktionelle og følelsesmæssige fordele. For strategisk brand management betyder dette, at fremtidens arbejde kræver forståelse af og åbenhed for, at meningsdannelsen sker sammen med et bredt udsnit af interessenter, og at brand manageren kun i nogen grad har kontrol over brandets kulturelle og symbolske betydning i samfundet. Når brands har intention om at gøre noget godt, sætter handling bag ordene, er åben og i dialog med interessenter omkring brandets betydning, så opfattes brands som meningsfyldte hvilket sikrer dem tildelingen af legitimitet.