Uddannelsesmarketing i Thailand

Abstrakt

Denne afhandling omhandler den danske kaffeproducent Grower’s Cup og deres brug af marketingsstrategier i Thailand. Udgangspunktet for undersøgelsen tager afsæt i de samfundsmæssige, kulturelle og forbrugeradfærdsmæssige forskelligheder, der forekommer ved markedsekspansion af virksomhedens kaffebrygger til det Thailandske marked. Virksomheden har mødt udfordringer i deres markedsføring, da Thai forbrugere ikke ser samme værdi i kvalitetskaffe, som deres danske og vestlige kunder gør. Derfor analyserer denne afhandling, hvordan Grower’s Cup kan øge deres Thailandske markedsandel samt målrette deres markedsføring til denne kundegruppe. Gennem et deskriptivt undersøgelsesdesign, interviews og spørgeskemaundersøgelser fandt vi frem til en række faktorer, der gennem en hermeneutisk, fænomenologisk og socialkonstruktivistisk tilgangsvinkel blev analyseret med det formål at afdække aspekter, som Grower’s Cup bør inkludere i deres interkulturelle markedsføring. Kaffebryggeren samt kvalitetskaffe dækker andre behov hos Thailandske forbrugere end hos vestlige forbrugere, og samfundsmæssige strukturer med henblik på postmodernisme og modernisme fandtes afgørende i forhold til produktets værdi. Endvidere konkluderes det gennem en forbrugeranalyse, hvordan forbrug har betydning for Thailænderes identitetskonstruktion. Virksomheden benytter sig af fokuseret differentiering i forhold til Porter’s generiske strategier, og der eksisterer samtidig blue ocean karakteristika i deres marketingsmæssige udgangspunkt, da deres valg af nichemarked har et minimum af konkurrenter. Ud fra de analyserede punkter konkluderes det, hvorledes virksomheden ikke behandler sociale, kulturelle og forbrugermæssige omstændigheder på en fordelagtig måde. Samtidig integrerer deres uddannelsesmæssige proces heller ikke disse, men varetager udelukkende intern uddannelse af ansatte i samarbejdsvirksomheder. Følgelig anvender Grower’s Cup ikke uddannelse som et marketingsværktøj. For at imødekomme de nævnte faktorer og skabe konkurrencemæssige fordele vurderes uddannelsesmarketing som en favorabel tilgangsvinkel. Gennem kundegruppeuddannelse og III præciseret segmentering kan Grower’s Cup understøtte de analyserede perspektiver og på samme tid opnå øget markedsandel på det Thailandske marked. Med en ny uddannelsesmæssig angrebsvinkel, der inkluderer de analyserede faktorer, fremsættes en model, der illustrerer hvordan samfundsstrukturer, sociale og kulturelle værdier samt forbrugeradfærd kan assistere virksomheden i at maksimere deres markedsandel. Uddannelsesstrategien baserer sig på Grower’s Cups nuværende situation i forhold til marked og produkt. Dog er den strategiske model et anvendeligt værktøj for andre industrier og i andre sammenhænge med henblik på interkulturel markedsføring