Green Building - "Made in Denmark": An empirical analysis of Denmark’s country-of-origin image within green building in the United States

Abstrakt

Dette speciale undersøger Danmarks image i USA samt hvilke konsekvenser amerikanernes opfattelse af Danmark har for den danske byggebranches mulighed for at anvende tilknytningen til Danmark som en slags ”endorser brand” på det amerikanske marked for bæredygtigt byggeri. Specialet er teoretisk forankret i teorierne omkring oprindelseslandseffekt og landebranding, der beskæftiger sig med, hvorledes et lands image har betydning for, hvordan landets produkter og services opfattes af potentielle købere på udenlandske markeder. Analysen er inddelt i tre stadier: I det første stadie undersøges den danske byggebranches selvopfattede styrker og svagheder gennem en række kvalitative interviews samt Danmarks officielle landebranding strategi for derved at fastslå det ønskede image. I det andet stadie analyseres det amerikanske byggemarked, hvorunder arkitekter og ingeniører udvælges som den mest relevante målgruppe at undersøge Danmarks image blandt. På baggrund af resultaterne i de første to analyse stadier, analyseres Danmarks image i det tredje og sidste stadie ved hjælp af en spørgeskemaundersøgelse udsendt til en stikprøve af repræsentanter fra målgruppen. Specialet viser, at Danmark generelt set har et positivt image i USA, omend kendskabsgraden til landet og dets specifikke kompetencer er relativt lav. Den amerikanske målgruppe opfatter Danmark som et land, der tager miljø- og energispørgsmål alvorligt, hvilket også afspejles i holdningen til dansk arkitektur og design, som målgruppen opfatter positivt – både æstetisk og funktionsmæssigt – men også i forhold til graden af bæredygtighed og hensyntagen til det omgivende miljø. Det faktiske image blandt målgruppen svarer overordnet set rimelig godt til den danske byggebranches selvopfattelse: Danske produkter anses for at være af høj kvalitet, men også relativt dyre. Danmarks kompetencer inden for byggebranchens selvopfattede styrkeområder vurderes alle til at ligge over USA's på disse områder. Især danske kompetencer inden for sikring af et behageligt indeklima, udnyttelse af naturligt dagslys samt effektiv isolering af bygningens klimaskærm vurderes som værende rigtig gode. Kendskabsgraden til specifikke danske brands eller virksomheder inden for byggeriet er meget lav, mens kendskabet til danske arkitekter er noget højere. Undersøgelsens resultater viser desuden, at målgruppen flere gange har svært ved at adskille Danmark fra andre skandinaviske og europæiske lande, hvilket også understreger det begrænsede kendskab. En eventuel kommende markedsføringsstrategi for dansk byggeri i USA bør således først og fremmest fokusere på at skabe opmærksomhed omkring Danmark og danske kompetencer inden for dette område. På trods af det relativt lave kendskab vurderes det, at danske byggevirksomheder med fordel kan anvende tilknytningen til Danmark som ”endorser brand”, idet målgruppen har mange positive associationer om Danmark og danske kompetencer inden for grønt byggeri – også selv om de udelukkende har et overfladisk kendskab til landet. Det vurderes, at det især vil være mindre virksomheder, der endnu ikke selv har fået etableret sit eget brand på det amerikanske marked, der vil kunne få glæde af at anvende deres danske oprindelse som et parameter i deres markedsføring, mens større og mere etablerede virksomheder formentlig vil være mere tilbageholdende med at lægge sig op ad Danmarks image, idet denne strategi også medfører en række usikkerheder, som ligger uden for de enkelte virksomheders kontrol, men som gennem tilknytningen også kan påvirke deres image.