The Role of Communication: A study on the influence of communication on the consumers’

Abstrakt

En undersøgelse foretaget af Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen viser, at 73 pct. af respondenterne tage bæredygtighed (økologi, miljø, klima og sociale forhold) i betragtning, når de handler. Undersøgelsen viser også, at de danske forbrugere oftest købe fødevarer på en bæredygtig måde, og at kun seks pct. køber bæredygtigt tøj. Tidligere forskning af forbruget af fair-trade fødevarer viser, at der er et enorm intentions-adfærd gap. I forbindelse med bæredygtigt tøj, er et intention-adfærd gap også tydelig, men derudover er sortimentet alt for snævert og for mænd er det praktisk taget ikkeeksisterende. Men der er en stigende tendens til en større efterspørgsel af bæredygtigt og økologisk tøj i Danmark. Forskning tyder på at der er et uudnyttet potentiale for salg af bæredygtigt tøj i Danmark. Bohn & Grønvaldt beskæftige sig med de underliggende årsager til hvorfor intentioner ikke leder til adfærd og hvordan psykologi interagerer med forbrugernes værdier, med henblik på at identificere årsagerne til gapet. Denne afhandling er baseret på deres teoretiske rammer med det formål at finde ud af, hvordan man kan motivere forbrugerne til at købe bæredygtigt tøj. Derfor undersøger jeg det mentale aspekt af beslutningsprocessen, der påvirker adfærd i forhold til køb af bæredygtigt tøj. Forskning har vist, at kommunikation kan ændre forbrugernes opfattelse af et brand inden købet og marketing har vist sig at have evnen til at påvirke enkeltpersoner og forårsage kognitive og følelsesmæssige bias i næsten alle aspekter af livet. Men kommunikation er ikke så effektiv til at ændre forbrugernes værdier, fordi værdier er kulturelt udviklet og indlejret. Ikke desto mindre kan kommunikationen være den faktor, der mangler i Bohn & Grønvaldt teori til at forstå, hvilke faktorer der fører til adfærd. Jeg finder forholdet mellem kommunikation og adfærd meget interessant, derudover kan svaret på spørgsmålet: i hvilket omfang og hvordan kan kommunikation ændre adfærd og føre til øget salg af bæredygtigt tøj, være yderst relevant for marketingfolk der arbejder med bæredygtigt tøj. Derfor har jeg udviklet en model, der forbinder konstruktionerne fra Bohn & Grønvaldt med kommunikation - Sustainable Fashion Consumption Model (SFC model), med det formål at finde ud af, i hvilket omfang og hvordan kommunikation kan ændre adfærd, for at øge forbruget af bæredygtigt tøj. SFC modellen omfatter konstruktionerne: kommunikation, værdier, mentale markører, målhierarkier, mental begrundelse og købsintention. Personlige værdier påvirker mentale markører og målhierarkier, som derefter vejes mod hinanden for at opnå mental begrundelse. Hvis dette opnås vil det føre til den tilsigtede adfærdsmæssige reaktion. Kommunikation er en påvirkning udefra, der påvirker konstruktionerne på forskellige måder. Analysen er baseret på kvalitative dybdeinterviews som den primære kilde til empiri, da denne metode giver mulighed for at få indsigt i respondenternes vaner og adfærd. Den empiriske analyse viste, at det interne forhold mellem konstruktionerne i SFC modellen svarer til den oprindelige model og den er derfor anvendelig. Desuden blev der fundet en direkte forbindelse mellem ikke at købe bæredygtig mode og de respondenter der enten ikke besidder de værdier der har den mest positive indflydelse på bæredygtigt forbrug, eller nedtoner vigtigheden af disse værdier. Således kan Bohn & Grønvaldt konklusioner om at værdier er i centrum for modelen, overføres til mine respondenter og køb af bæredygtigt tøj. Desuden viste analysen, at kommunikation ikke påvirker værdier, eller omvendt, men eftersom at en persons værdier bruges som kriterier for evaluering, argumenteres der for at værdier kan påvirke hvilken kommunikation vi opfatter. Analysen viste, at kommunikation kan påvirke mentale markører og målhierarkier også, men der er ingen tegn på, at indflydelsen går begge veje. Til sidst viste analysen, at forholdet mellem konstruktionerne påvirker kommunikations indflydelse på købsintentionen. Kommunikation kan ikke direkte påvirke købsintentionen, men skal påvirke konstruktionerne indenfor modellen for at påvirke forbrugernes købsintention. Resultaterne af den empiriske undersøgelse viser at der er gode argumenter for at SFC modellen er gældende, da alle fire respondenter udviser en adfærd som i højere eller mindre grad var forudset af modellen.