Emballagens påvirkning af købsadfærden i smoothiekategorien: En undersøgelse af forbrugerens afkodning af emballagens visuelle elementer i en in-store købssituation

Abstrakt

Indledning: Den efterhånden stigende kamp om den eftertragtede plads på supermarkedernes hylder, stiller større og større krav til fødevareproducenternes afsætningsstrategier. Det handler om at få produktet til at skabe opmærksomhed, om at skille sig ud fra mængden og om at blive taget ned fra hylden for til sidst at ende i forbrugerens indkøbskurv. På det konkurrenceprægede fødevaremarked, hvor der i forvejen er et enormt udbud af produkter, kan et unikt emballagedesign tilføre produktet den merværdi, der adskiller det fra konkurrenterne, samt øge produktets salgbarhed (Silayoi & Speece, 2004). Emballagens visuelle kommunikation synes altså at spille en afgørende rolle for, hvad forbrugerne i dag vælger at lægge i indkøbskurven (Silayoi & Speece, 2004; Wells & Armstrong, 2007). Forbrugerne foretager i stigende grad deres købsbeslutning ud fra emballagens æstetiske appel, og det er derfor afgørende for fødevareproducenterne at forstå sine forbrugere, der generelt bliver mere og mere krævende, og konstant søger produkter skræddersyet til hvert et ønske og behov (Wells & Armstrong, 2007). Dette giver derfor anledning for producenterne til at fokusere på emballage og visuel strategi. Men hvad er det, der lige præcis gør en emballage attraktiv og salgbar i forbrugerens øjne? Dette er stadig er forholdsvis begrænset forskningsområde, især i forhold til specifikke produktkategorier. I denne afhandling har vi derfor valgt, at undersøge emballagens visuelle aktiver i smoothiekategorien. Vi har valgt smoothiekategorien, da denne bl.a. inkluderer en bred vifte af visuelle indtryk fra forskellige emballager og fortsat er et marked i vækst. Vi ønsker at skabe indsigt i, hvordan forbrugeren responderer på emballagens visuelle elementer, og hvordan disse påvirker forbrugeren i en in-store købssituation. Afhandlingen har derfor til formål at udfordre eller supplere viden indenfor dette område. Afhandlingen kommer også til at bidrage til en forståelse af, hvordan især smoothieproducenter kan drage nytte af denne viden, og dermed skabe konkurrencemæssige fordele ved at være i stand til at anvende emballagen som et nøgleelement i produktets direkte kommunikation.