North and South India in a consumer perspective: Nation, region, differences, and similarities

Anna Victoria Vorting

Studenteropgave: Kandidatafhandlinger

Abstrakt

I Indien bor over en milliard mennesker og landet har en voksende økonomi, og dermed er der også et potentiale for at introducere nye produkter. Civilisationen, Indien, er sammensat af forskellige kulturer, sprog og vaner, og kan på den måde sammenlignes med den Europæiske Union. Forskellen er dog at EU er opdelt af forskellige lande, hvor Indien ofte betragtes som et land. Specialet bevæger sig ud fra hypotesen: At på grund af Indiens vidstrakthed så må der være forskelle i forbrugeradfærd, til trods for en national, dominerende kultur, der styrer forbrugeradfærden. Og derfor lyder problemformuleringen: Hvordan kan en regional forskel som Nord/Syd paradigmet tydeliggøre forskelle i forbrugeradfærd i Indien, og i hvilket omfang er disse forskelle relevante i en marketing strategi? Specialet handler om at forstå forbrugeren ud fra hans eller hendes kontekst. Indien bliver delt i to geografiske regioner, som danner basis for en sammenligning, der påpeger forskelle og ligheder i forbrugeradfærd. De geografiske regioner er Nord og Sydindien. Denne deling er foretaget med inspiration fra Usunier’s teori om, at enhver geografisk inddeling kan blive brugt som basis for at segmentere. Konklusionen er, at man ikke kan sammenligne regioner indenfor et lands grænser uden at tage hensyn til den nationale kultur. Kultur er nødvendig i forståelsen af forbrugeradfærd, da det skaber rammen for hvorfor og hvordan. En sammenligning mellem demografiske data skaber kun en forståelse for hvem. Den nationale kultur inddrages i analysen, fordi der er et afhængigt forhold mellem den nationale indiske kultur og regionale identitet for den indiske forbruger. Den nationale mentale programmering fastlægges ud fra Geert Hofstede’s kultur dimensioner, maskulinitet/femininitet, magtdistance, kollektivitet/individualitet, usikkerhedsundvigelse og lang/kort horisont orientering. Derefter bruges Hofstede’s kultur ”løg-diagram” til at fastslå, hvad sammenligningen mellem Nord og Syd kan bruges til i et kulturelt perspektiv. Den indre kerne af forbrugeren, værdierne, skabes af den nationale kultur (den indiske kultur), og de ydre lag skabes af den identitet som ligger i regionerne, og manifesteres visuelt ved symboler, helte og ritualer. Ved denne fremgangsmåde påvises det, at der f.eks. er forskelle i kvindelige forbrugeradfærd. Den Sydindiske kvinde har større mulighed for uddannelse og arbejde. Hendes rolle i samfundet statueres ved forbruger da der er et højt maskulinitetsniveau i den indiske kultur. Derudover er der forskelle mellem regionernes religion, etnicitet, og sprog. Tre elementer, som er meget kulturbundne, og skaber forskellige adfærdsvaner indenfor påklædning og spisevaner. Sproget skaber en identitet, hvor sydindere er mere tilknyttet til regionalsproget, og nordindere mere knyttet til nationalsproget. Forståelsen for forskellene i regionerne er brugbare i en marketing strategi planlægning. Standardisering vil skabe mulighed for hurtigt indtræde på markedet, men ikke nødvendigvis loyalitet. Ved brug af viden fra sammenligning en, bliver der også påvist ligheder, som kan bruges i en standardiseringsstrategi. For eksempel kan brugen af Bollywoodstjerner som produktfortaler skabe produktaccept i hele Indien. Når der er forskelle som er kulturbundne såsom påklædning og spisevaner, så kan en tilpasningsstrategi være mere succesfremmende, da det skaber en større identifikation hos forbrugeren med produktet.

UddannelserCand.ling.merc Erhvervssprog og International Erhvervskommunikation (Interkulturel Marketing), (Kandidatuddannelse) Afsluttende afhandling
SprogEngelsk
Udgivelsesdato2008
Antal sider81