Værdiskabelse på Instagram med influencer marketing: Et studie af brand equity og forbruger adfærd

Roja Shirzad

Studenteropgave: Kandidatafhandlinger

Abstrakt

Sociale media har udviklet sig til at være et særdeles effektivt talerør som muliggør, at alle kan publicere indhold, meninger og anbefalinger om brands på internettet. Det har radikalt ændret kommunikationsmønstret mellem brands og forbrugere. I dag lytter forbrugerne i stigende grad til anbefalinger fra personer de har tillid til, som en af de stærkeste drivkræfter i deres købsproces. Den moderne forbruger forholder sig langt mere kritisk til traditionel marketing kommunikation og bruger sociale media til, at navigere imellem brand indhold som de stoler på. Netop derfor er influencer marketing blevet en så populær og anvendt marketings platform og er i dag en central del af virksomheders markedsføringsstrategi. Især beauty industrien har evnet at udnytte fordelene ved denne nye kommunikationsform med stor succes. I takt med influencer marketings popularitet er det også blevet vigtigt for virksomheder at have bedre indsigt i, hvilken brandværdi influencer marketing potentielt kan skabe. Brands har i særlig grad fokus på den brandværdi influencer marketing på Instagram kan repræsentere, hvilket gør Instagram til en særlig vigtig kommunikationskanal. Denne kandidatafhandling har til formål at undersøge netop dette emnefelt og ser nærmere på hvordan influencer marketing på Instagram kan skabe brandværdi ud fra et forbrugerperspektiv og hvorledes digital forbrugeradfærd på sociale medier kan påvirke denne proces. Dette gøres for at kunne determinere influencer marketing fra et brand management perspektiv. Hvilke elementer ved influencer marketing på Instagram, bidrager særligt til denne brand værdiskabelse, og hvilke motivations og identifikations-faktorer spiller en betydelig rolle for, hvordan denne brandværdi skabes, vil være nogle af de centrale spørgsmål denne afhandling vil besvare. Funderet i afhandlingens socialkonstruktivistiske afsæt, er der foretaget tre primære kvalitative empiriske dataindsamlinger, som understøttes af ti kvalitative og én kvantitativ empirisk dataindsamling. Det metodiske design består af to ekspert interviews, ét survey, ti influencer interviews, samt online observationer af influencer data. 2 Afhandlingen konkluderer blandt andet, at det særligt er influencer marketing på Instagrams iboende egenskaber til at kommunikere følelser, brand associationer, fællesskabsfølelser og stærke holdninger, der i særlig grad bidrager til at skabe brandværdi. Derudover konkluderer afhandlingen desuden, at influencer marketing på Instagram kan have særlige egenskaber, der kan underbygge forbrugeridentitet og derved knytte stærke brand relationer samt, at indre motivationsfaktorer er den primære årsag til at forbrugere benytter influencer marketing.

UddannelserCand.merc.kom Erhvervsøkonomi og Virksomhedskommunikation, (Kandidatuddannelse) Afsluttende afhandling
SprogEngelsk
Udgivelsesdato2019
Antal sider141