Exploring brand associations’ effect on (un)conscious brand liking: study on traditional and novel brand management approaches to memory -exemplified by the Vestas employer brand

Helle Shin Andersen

Studenteropgave: Kandidatafhandlinger

Abstrakt

Brandassociationer er fundamentale for præferencedannelse og beslutningsprocesser. Studier har vist at brandassociationer påvirker disse faktorer og derfor kan føre til anseelig værdi for et brand. Anerkendte brandmanagement professorer inddrager derfor brandassociationer i deres indflydelsesrige brand equity modeller, som en grundlæggende forudsætning for opbygningen og vedligeholdelsen af et stærkt brand. Den grundlæggende tankegang i brandmanagement anses som problematisk fordi den bygger på den traditionelle kognitive psykologiske skole. Med den baggrund anerkender brandmanagers at brandassociationer kan være emotionelle, men antager, at disse kan fremkaldes via marketingsundersøgelser der undersøger forbrugeren indirekte. I denne forståelse forefindes en diskrepans idet neurovidenskabelige forskere argumenterer for, at det emotionelle er ubevidst funderet i hjernen og ikke kan fremkaldes med gængse marketingsundersøgelsesmetoder. Med dette udgangspunkt undersøger denne kandidatafhandling, hvordan brandassociationer er funderet bevidst og ubevidst i hukommelsen og hvordan de påvirker brandpræference. I et eksperimentalt studie testes sammenhængen mellem brandassociationer og præference. Endvidere undersøges det om et højt antal inducerede associationer kan påvirke brandpræferencen positivt. Resultaterne viser, at brandassociationer påvirker brandpræference om end effekten er forskellig, alt efter om den måles på et bevidst eller ubevidst plan. Eksperimentets mest interessante fund var, at et højt antal inducerede associationer havde en signifikant effekt på den ubevidste præference. Trods eksperimentets fundering i anerkendte teorier, synes det vanskeligt at opnå en fuld forståelsesramme for resultaterne og den generelle sammenhæng mellem associationer og præference. Overordnet betyder det, at mere forskning vil være tilrådelig. På baggrund af testresultaterne foreslås det, at den nuværende tilgang til brandmanagement tages op til revision og inddrager neurosciencevidenskab i forståelsen af brandhukommelse. En udvidet forståelse kan være fordelagtig i det strategiske arbejde med brandassociationers effekt på præference og blive et værdiskabende parameter.

UddannelserCand.merc.kom Erhvervsøkonomi og Virksomhedskommunikation, (Kandidatuddannelse) Afsluttende afhandling
SprogEngelsk
Udgivelsesdato2011
Antal sider99