Culture and education from a Danish and Indian perspective: An intercultural study of the internationalisation process of CBS

Rikke Levin Andreasen

Studenteropgave: Kandidatafhandlinger

Abstrakt

Denne afhandling fokuserer på de interkulturelle problemstillinger CBS er nødt til at tage stilling til efter, at det er blevet besluttet at udvide antallet af ikke-EU studerende på CBS. Formålet med afhandlingen er således at lette markedsføringsopgaven for CBS’s internationale markedsførings afdeling, The International Marketing and Recruitment Department, ved at komme med en række anbefalinger til hvordan CBS bedst håndterer kulturelle forskelle når en ny markedsførings- og kommunikationsstrategi mod indiske studerende skal planlægges. Problemformuleringen for denne afhandling lyder derfor således: ”When CBS as an educational institution tries to develop a proper marketing communication strategy towards Indian students, why must it be aware of the cultural differences between the Danish culture and the Indian culture?” Afhandlingen har sit teoretiske udspring i den internationale Global Leadership and Organisational Behaviour Effectiveness undersøgelse, der blev gennemført af Professor Robert J. House i perioden 1994-2004. Undersøgelsen har opstillet ni kulturelle faktorer, som giver et billede af hvordan forskellige samfund i verden er karakteriseret og hvordan internationale virksomheder skal forholde sig til disse kulturforskelle. Denne teori bliver understøttet af andre kulturforskere som Geert Hofstede, Fons Trampenaars og Charles Hampden-Turner. Udover de interkulturelle teorier, gør afhandlingen også brug af markedsføringsteori, for at give CBS nogle konkrete eksempler på hvordan de kulturelle foranstaltninger kan bruges i en markedsførings strategi. Gennem et mix af kvalitative og kvantitative empiriske undersøgelser er fire kulturelle forskelle blevet identificeret, som forekommer vigtige at tage højde for, når et produkt som uddannelse skal markedsføres. Disse fire er: Collectivism vs. Individualism, Power Distance, Assertiveness og Face. De empiriske undersøgelser viser, at danskere og indere har forskellige opfattelser af hvad et uddannelsessted skal byde på og hvordan det skal behandle sine elever. Ved at sammenholde teorien med de empiriske resultater, argumenterer afhandlingen for at CBS er nødt til at ændre sin indstilling til de fire dimensioner omtalt tidligere, hvis det skal lykkedes at tiltrække Indiske studerende. Derudover konkluderes det, at det segment i Indien, som afhandlingen sigter mod, i høj grad gør brug af moderne teknologier som internettet og at CBS derfor i en række tilfælde bør bryde med de traditionelle markedsførings- og kommunikationsmetoder og tage disse nye i brug for at få det største udbytte af markedsføringsstrategi.

UddannelserCand.ling.merc Erhvervssprog og International Erhvervskommunikation (Interkulturel Marketing), (Kandidatuddannelse) Afsluttende afhandling
SprogEngelsk
Udgivelsesdato2011
Antal sider158