Conjoint analysis: Model Specification and Estimation

Martin Skovgaard

Studenteropgave: Kandidatafhandlinger

Abstrakt

Conjoint analyse (CA) startede inden for psykonometri tilbage i 1964, og blev siden overført til marketinganalyse i 1970’erne. Siden er metoden blevet mere og mere populær, og har i takt med denne popularitet udviklet sig meget. Den mest banebrydende fornyelse kom med indførelsen af Bayesianske metodologier, der i særlig høj grad egner sig til markedsanalyse hvor datamaterialet typisk er meget sparsomt. Kort, så søger en CA mod at afdække og kvantificere respondenters præferencemønstrer, således at en given produktudbyder, f.eks, har mulighed for, til hver mulig udformning af produktet, at estimere det fremtidige salg, markedspenetration, el.lign., for på denne måde at kunne udbyde det bedst mulige produkt. Modellerne der anvendes, er i dag meget opdelt efter deres dataindsamlingsmetode, og selve modelspecifikationen indenfor hver metode er efterhånden blevet en standard. Denne hovedopgave søger mod at belyse hvordan andre modelspecifikationer med fordel kan anvendes. For at kunne afdække dette område, er der lagt en del vægt på at introducere den generelle Bayesianske analyse, da dette ikke er standard undervisning på CBS. Efter denne gennemgang er fokus specielt på specifikation af a priori fordelingen, hvor det bl.a. vises at en meget noninformativ fordeling, der minder om Jeffrey’s reference prior, på covariance-matricen i en hierarkisk lineær model faktisk kan fører til en egentlig a posteriori fordeling. Omvendt, gøres der også rede for at en meget informativ a priori fordeling med fordel kan anvendes, og at man hertil er nødt til at tage særlig højde for parameteriseringen af modellen – et problem den ledende konsulentvirksomhed på området, Sawtooth Software, har kæmpet med siden 1999.

UddannelserCand.merc.mat Erhvervsøkonomi og Matematik, (Kandidatuddannelse) Afsluttende afhandling
SprogEngelsk
Udgivelsesdato2011
Antal sider68