Branding and religion: An exploratory study on retention with megachurches

Abstrakt

Formålet med denne afhandling er at belyse en udbredt tendens i Amerikanske megakirker, hvor et stort antal mennesker deltager i gudstjenester men alligevel efterfølges af et stort frafald blandt disse deltagere. Derfor er hovedsagen for størstedelen af disse megakirker at holde flere deltagere fast, således de bliver aktive medlemmer og derigennem også bidrager og donerer penge til kirken, hvilket udgør kirkernes hovedindtægt. Der findes et stort antal bøger, skrevet af kirker til kirker, som omhandler generelle marketingsprincipper, og hvordan disse kan benyttes til at tiltrække flere deltagere. I henhold til problemstillingen vil denne opgave istedet analysere tre principper, der normalt benyttes til at skabe et stærkere og længerevarende forhold mellem kunden og organisationen. Disse principper er:  Word of mouth  Branding  Relationship marketing Hvert princip fungerer som et individuelt marketingsværktøj, og fungerer endnu stærkere i samspil med hinanden, hvorfor alle tre skal belyses. Derfor vil hvert enkelt princip blive gennemgået og analyseret samt undersøgt for, hvordan princippet benyttes i en online sammenhæng blandt megakirker. Til at belyse dette er tre megakirker blevet udvalgt på tværs af fysisk størrelse, deltagerantal samt geografisk placering, hvor hver hjemmeside vil blive analyseret for de tre princippers tilstedeværelse og funktion. Da megakirker er et forholdsvist ukendt fænomen i Danmark, vil afhandlingen indledningsvist forsøge at redegøre for, hvorfor sådanne organisationer eksisterer i USA med udgangspunkt i et sekularitetsprincip og et udbudsprincip, samt definere og uddybe fænomenet megakirker. Til at belyse disse aspekter vil Ronald Inglehart blive benyttet til at redegøre for forholdene på det amerikanske religionsområde samt Scott Thumma til at belyse fænomenet megakirker. Da brugen af marketingprincipper i religiøse sammenhænge synes at være tabubelagt, vil afhandlingen igennem sekundær litteratur behandle, hvorledes marketing forholder sig til isse megakirker, både som kirke og som non-profit organisation. Til at redegøre for disse aspekter vil Philip Kotler blive benyttet samt andre teoretikere. Afhandlingen konkluderer, at de ovenstående principper er implementeret i forskellig grad og på forskellig vis på hjemmesiden af de udvalgte megakirker og kan anses for at være effektive i forbindelse med fastholdelse af kunden og derved skabe et stærkere forhold til denne. Interessant er det, at brugen af de ovenstående principper er mindre udpræget, jo større megakirken er. Man må derfor formode, at større megakirker, i kraft af deres popularitet, lukrerer på en fysisk ”flok-adfærd”, hvor antallet af deltagere giver udtryk for populariteten, og derfor automatisk tiltrækker flere. Derved har de mindre fokus på de ovenstående principper online. Ligeledes må man konkludere, at fastholdelse af kunden stadig anses for at være et af de største problemer for megakirker. Selvom de ovenstående principper er implementeret, er disse dog tilsyneladende ikke effektivt implementeret.