Sustainable Fashion Consumption in Sweden: A thesis on the barriers to and influences on sustainable fashion purchase behavior among Swedish consumers

Thue Lægdsgaard Madsen

Studenteropgave: Kandidatafhandlinger

Abstrakt

Denne kandidatafhandling undersøger hvilke barrierer og fremmende indflydelser, der har en indvirkning på bæredygtigt modeforbrug i Sverige. Nærmere ser afhandlingen på, hvad der forhindrer, motiverer og sætter forbrugere i stand til, at udøve bæredygtig købsadfærd når det kommer til modeprodukter. Afhandlingen afgrænser sig til kun, at beskæftige sig med selve købssituationen og undersøger dertil kun denne for et yngre segment af svenske forbrugere i alderen 16-30 år. Formålet med afhandlingen er, udover at klargøre barriererne og de fremmende indflydelser på bæredygtigt købsadfærd, at nå frem til én eller flere anbefalinger til, hvordan man kan promovere bæredygtigt købsadfærd indenfor modeforbrug. Afhandlingen tager udgangspunkt i henholdsvis teorien bag MOAB (motivation, mulighed, evne og adfærd) modellen af Ölander og Thøgersen (1995) og et litteraturstudie af tidligere undersøgelser vedrørende bæredygtigt modeforbrug. Ud fra teorien og litteraturstudiet udvikles en række hypoteser indenfor hvert område af MOAB modellen. Disse hypoteser danner senere rammen om den endelige diskussion. Med udgangspunkt i teorien og resultaterne af tidligere studier udvikledes et undersøgelsesdesign baseret i det post-positivistiske paradigme. Undersøgelsesdesignet bygger en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse af yngre svenske forbrugere. Spørgeskemaet er opbygget via allerede validerede og testede instrumenter, som blev valgt ud fra tidligere undersøgelser. Derudover er alle instrumenter som indgår i undersøgelsen også en del af MOAB modellen, hvilket også fremgår i afhandlingens strukturering. De empiriske data som blev indsamlet via spørgeskemaundersøgelsen blev forarbejdet, kodet og analyseret i SPSS. Dataanalysen er baseret på regressionsanalyse, som ligeledes blev udført i SPSS. Fordelen ved at anvende regressionsanalyse er, at man derved kan opnå et indblik i sammenhængene mellem forskellige variabler, som i denne sammenhæng dækker over forskellige dele af MOAB modellen. I selve analysen af de, af regressionsanalysen udregnede koefficienter, diskuteres de forskellige signifikante uafhængige variablers indvirkning på købeadfærden af de adspurgte respondenter, samt hvad der kan ligge til grund for denne indvirkning og/eller sammenhængen. På baggrund af analysen af de empiriske data testes og diskuteres derefter de tidligere udviklede hypoteser med det formål at enten verificerer eller afvise dem. Enkelte hypoteser kan på baggrund af manglende data hverken verificeres eller afvises. Med baggrund i analysen og diskussionen konkluderes det, at forbrugeres behov for andres accept samt behov for identitetsskabelse via deres modeforbrug udgør en barriere i forhold til bæredygtig købsadfærd i forbindelse med modeprodukter. På den anden side er det forbrugernes viden om bæredygtig mode, samt konsekvenserne af konventionelt modeforbrug der er motiverende og fremmende for bæredygtig købsadfærd, når det gælder modeprodukter. Med afsæt i dette anbefales det, at man lægger vægt på forbrugerinformation om den miljømæssige indvirkning af konventionelt modeforbrug og produktion. Derudover anbefales også uddannelse af forbrugerne i, hvordan man forbruger på en bæredygtig måde, hvilket vil øge forbrugernes evne til at ændre deres forbrugsmønstre. Til sidst diskuteres en række begrænsninger ved resultaterne af afhandlingen, samt en række anbefalinger til fremtidige undersøgelser.

UddannelserCand.ling.merc Erhvervssprog og International Erhvervskommunikation (Interkulturel Marketing), (Kandidatuddannelse) Afsluttende afhandling
SprogEngelsk
Udgivelsesdato2013
Antal sider104