Standing out in a dark market: ensuring brand recognition by means of the corporate visual identity

Anna Almira Bargsteen

Studenteropgave: Kandidatafhandlinger

Abstrakt

Når antallet af nye brands stiger, opstår der et stigende behov for at skille sig ud og sikre brand identifikation. Når dette behov kombineres med øgede restriktioner imod markedsføring af produkter indenfor bestemte kategorier, er virksomheder nødt til at gå nye veje i deres kamp om at sikre sig en plads i eksisterende og potentielle kunders bevidsthed. En af de industrier, der oplever at være særligt presset, er producenter af alkoholiske drikke. Man taler i den forbindelse om begrebet dark markets, der refererer til markeder med forskellig grad af restriktioner mod markedsføring. En måde at imødegå disse restriktioner er at øge fokus på virksomhedens visuelle identitet og optimere elementerne til at sikre optimal genkendelse af brandet. Afhandlingens påstand er dog, at alle virksomheder vil kunne drage fordel af at øge fokus på de signaler, de sender gennem den visuelle kommunikation – og den visuelle identitets evne til at sikre genkendelse og differentiering fra konkurrerende brands. Den visuelle identitet har længe været et anerkendt brandingredskab i designverdenen, men i den akademiske verden, og inden for organisationsteorien og den corporate markedsføring, har den spillet en forsvindende lille rolle. Den corporate visuelle identitet (CVI) kan betragtes som manifestationen af virksomhedens identitet, og er således en vigtig del af skabelsen af det corporate brand. Ved at fokusere på CVI, når den udsættes for eksterne restriktioner, bliver fokus flyttet fra traditionelle identifikationselementer, som produktbilleder og navn, og formålet med afhandlingen er derved at bringe andre visuelle elementer i spil; form, farve og typografi. Besvarelsen af opgavens hovedspørgsmål baserer sig på kvalitative interviews med tre relevante personer med hver deres fokusområde, der tilsammen maler et udførligt billede af den visuelle identitets betydning. Derudover bygger besvarelsen på teoretisk gennemgang af CVI i den eksisterende brandinglitteratur, samt menneskets mentale reaktion på visuel stimuli, og afslutningsvis redegørelse for den nuværende dark market-situation. På baggrund af dette udvikles hypoteser om form, farve og typografis evne til at sikre genkendelse af det corporate brand. Endvidere bliver der opstillet hypoteser om kendskabsgradens indflydelse på genkendelsen af de enkelte elementer, hvilket bliver testet i relation til the Sequence of Cognition, der opstiller et hierarki for menneskets opfattelse af visuel stimuli. En større kvantitativ undersøgelse, baseret på 16 udvalgte øl- og alkoholbrands og mere end 70 unikke visuelle repræsentationer, fastslår, at ét visuelt element er tilstrækkeligt til at STANDING OUT IN A DARK MARKET 2 / 15 3 sikre brandidentifikation, hvis dette element er differentieret og veletableret. Desuden viser tilstedeværelsen af stærke associationer mellem element og brandnavn sig at have en positiv indflydelse på genkendelsesgraden. Gennem bearbejdelse af data fremkommer der endvidere et tydeligt hierarki i de enkelte elementers evne til at sikre genkendelse; 1. Form; 2. Typografi (med relevant indhold); 3. Farve; 4. Typografi (uden relevant indhold). Mht. kendskabsgrad, i relation til selve brandet, påviser undersøgelsen ikke nogen tydelig sammenhæng mellem dette og antallet af visuelle elementer nødsaget for at sikre genkendelse. Det bliver dog bekræftet, at tilstedeværelsen af flere visuelle stimuli mindsker usikkerheden og dermed øger genkendelsesgraden. Ud fra den teoretiske gennemgang og de empiriske data, bliver der udviklet en række normative guidelines for udarbejdelsen af og det strategiske arbejde med CVI på dark markets. Disse indeholder følgende overordnede trin; 1. identificér alle distinkte brandelementer og hold dem op imod konkurrenters visuelle elementer for herved at finde dem, der kan betegnes ”ownable”. Herved forstås de elementer der sikrer, at brandet ikke forveksles med konkurrerende; 2. Prioritér de visuelle elementer ud fra det opstillede hierarki; 3. undersøg eventuelle restriktioner imod elementerne på alle relevante markeder; 4. bestem kendskabsgraden for hvert element på hvert marked. Formålet er således at sikre fleksibilitet gennem skabelsen af et visuelt identitets program, eller en værktøjskasse, hvor elementerne hver især og i kombination er i stand til at identificere brandet uanset restriktionsscenarie

UddannelserCand.merc.kom Erhvervsøkonomi og Virksomhedskommunikation, (Kandidatuddannelse) Afsluttende afhandling
SprogEngelsk
Udgivelsesdato2015
Antal sider89